Smartfón má pozornosť spotrebiteľa, ale čoraz menej jeho dôvery

Spotrebitelia sú na mobile stále, no nechcú na ňom byť ešte viac

Smartfón zostáva súčasťou každodenného života, ale vzťah k nemu sa mení. Ďalších 36 % dospelých považuje svoj čas na zariadení za primeraný. Iba 3 % ho podľa vlastného vyjadrenia používajú príliš málo, uvádza Pew Research Center.

Najväčší rozdiel je medzi vekovými skupinami. Priveľa času na smartfóne uvádza 70 % ľudí vo veku 18 až 29 rokov a 64 % ľudí vo veku 30 až 49 rokov. Pri skupine od 50 do 64 rokov podiel klesá na 49 %. Medzi ľuďmi staršími ako 65 rokov je to 25 %.

Pew Research Center zbieral odpovede od 9 750 dospelých Američanov medzi 26. májom a 1. júnom 2026. Ide o vlastné vyjadrenia respondentov, nie o meranie času v operačnom systéme. To je dôležitá hranica pri prenose výsledkov na bežnú stredoeurópsku firmu. Pocit presýtenia totiž nemusí presne kopírovať počet minút na displeji.

Používatelia zároveň hovoria, že s tým chcú niečo robiť. Za posledných 12 mesiacov sa 45 % dospelých pokúsilo čas na smartfóne obmedziť. Z tejto skupiny označilo svoje úsilie za veľmi úspešné 25 %, zatiaľ čo 23 % nebolo príliš alebo vôbec úspešných.

Mobil teda nie je kanál, ktorý spotrebiteľ opúšťa. Je to kanál, ktorému venuje veľa času, ale zároveň mu pripisuje príliš veľkú časť vlastnej pozornosti. Práve tento rozpor môže zmeniť výkon notifikácií, sociálnych sietí, mobilných aplikácií aj reklamných formátov.

Výskum navyše uvádza, že približne štvrtina dospelých používa smartfón takmer neustále. Pri ľuďoch do 30 rokov je tento podiel 42 %. Pre marketéra to neznamená, že treba komunikovať častejšie. Znamená to, že každé ďalšie vyrušenie musí mať jasný dôvod a dobré načasovanie.

Treba dodať, čo dáta nehovoria. Pew neskúmal, ktoré značky ľudia na mobile vnímajú, ani ktoré typy reklamy považujú za prijateľné. Výsledok preto nie je priamym dôkazom poklesu účinnosti mobilnej reklamy. Je to signál rastúcej únavy z kanála.

Čo si z toho zobrať? Pre slovenskú a českú firmu je praktickým krokom znížiť počet mobilných kontaktov, rozlíšiť aktívne a pasívne publikum a merať nielen preklik, ale aj následnú objednávku, zákazku alebo inú obchodnú hodnotu.

Dostupný luxus môže počas recesie získať viac priestoru

Prémiová značka nemusí byť počas hospodárskeho poklesu automaticky porazená. Výskum Ipsos opisuje kategóriu affordable indulgence, teda dostupného potešenia, pri ktorom si ľudia ponechávajú menšie nákupy pre radosť aj v čase šetrenia.

Spotrebitelia podľa Ipsosu obmedzujú celkové výdavky, nie však všetky nákupné motivácie. Menší prémiový produkt môže fungovať ako lacnejšia odmena, keď si zákazník nemôže alebo nechce dopriať väčší zážitok.

To však nie je povolenie zdvihnúť cenu a pridať zlaté písmo. Značka musí jasne vysvetliť, aký pôžitok alebo výnimočnosť zákazník dostáva. Výskum vznikol v roku 2020 v kontexte pandémie, preto ho nemožno mechanicky preniesť na každú recesiu ani každú kategóriu.

Čo si z toho zobrať? Prémiová značka pre slovenskú a českú firmu potrebuje okrem hlavného produktu aj dostupnejší vstupný formát, ktorý zachováva značkový zážitok a zároveň nevyzerá ako lacná náhrada.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• News Corp Australia prináša digitálne predplatné denníkov Australian a Daily Telegraph priamo na pôdu UNSW, čo ukazuje, že vydavatelia hľadajú distribúciu aj mimo vlastných webov, píše Mumbrella.
• Xero uzavrelo päťročné partnerstvo s INVNT APAC pre brand experience na podujatiach v Londýne aj Denveri, informuje Branding in Asia.
• Eurostar hľadá novú kreatívnu agentúru a pitch pre dopravcu vedie poradenská firma Oystercatchers, uvádza Campaign UK.
• Hershey’s chce tyčinku Crème Bars spojiť s predstavou každodenného luxusu pre generáciu Z a do kampane zapojilo popovú skupinu Katseye, píše Marketing Dive.
• UPS Store po prvý raz používa vlastnú postavu Blu v kampani naprieč digitálom, televíziou, sociálnymi sieťami a tlačou, informuje Marketing Dive.
• Snapchat pripravuje Harry Potter Lensy, tapety, ikony a Snap Mirrors ešte pred debutom seriálu HBO, uvádza Social Media Today.

Čo si o tom myslím a čo z toho plynie pre firmy

Názor

Pew priniesol presne ten typ čísla, pri ktorom sa marketing ľahko pomýli. Firma uvidí, že ľudia používajú smartfón takmer neustále, a vyvodí z toho, že má posielať viac reklám do mobilu. Druhá časť výsledku však hovorí, že používatelia vlastný čas na zariadení vnímajú ako nadmerný. To nie je detail. Je to varovanie pred zamieňaním dostupnosti za pozornosť.

Po šestnástich rokoch vo výkonnostnom marketingu by som z toho nerobil predpoveď konca mobilnej reklamy. Robil by som presný opak plošného nákupného správania. Mobilný kanál treba členiť podľa zámeru, nie iba podľa veku alebo zariadenia. Človek, ktorý otvorí aplikáciu kvôli objednávke, nie je to isté publikum ako človek, ktorému šiestykrát za deň vyskočí všeobecná ponuka.

Pri tejto téme je navyše poctivé priznať hranice zdroja. Pew sa pýtal Američanov na ich vlastný pocit a nezmeral skutočný čas strávený v aplikáciách ani obchodný výsledok reklamy. V článku zdroja sa zároveň uvádza: “Those who did not answer, including those who do not have a smartphone, are not shown.” Výsledok teda opisuje postoje respondentov, nie kompletnú ekonomiku mobilnej pozornosti. Slovenská a česká firma by ho mala použiť ako hypotézu na vlastný test, nie ako dôvod na okamžité vypnutie kampaní.

Dôsledok pre slovenskú a českú firmu

Prvý dopad pocíti marketingový tím. Pri mobilných kampaniach by mal oddeliť frekvenciu od dosahu a sledovať, ako sa mení konverzia po treťom, piatom alebo desiatom kontakte. Ak výnos nerastie, ďalšie zobrazenie nie je aktivita, ale náklad. V praxi sa to dá overiť frekvenčným testom počas dvoch až štyroch týždňov, pričom treba držať rovnakú ponuku aj kreatívu.

Druhý dopad sa týka CRM a zákazníckej podpory. Notifikácie, SMS a e-maily nemajú byť plánované podľa toho, kedy má firma voľný kalendár. Majú byť viazané na stav zákazníka. Opustený košík, nedokončená rezervácia alebo končiace predplatné sú dôvody na kontakt. Všeobecné „pozrite si novinky“ bude pri presýtenom publiku fungovať horšie, aj keď má technicky vysokú doručiteľnosť.

Tretí dopad je kreatívny. Keď je obrazovka plná podnetov, vyhráva zrozumiteľnosť, značka a dôvod konať. AI môže pripraviť pätnásť variantov titulku alebo vizuálu na test, ale nerozhodne, či má zákazník dostať ďalší kontakt. To musí zostať v stratégii a v meraní.

Pre bežnú stredoeurópsku firmu z toho nevyplýva potreba drahého nového systému. Stačí audit udalostí, frekvenčné pravidlá, pomenované konverzie a týždenný report, ktorý spája reklamný kontakt s obchodným výsledkom. Slovensko a Česko sa v tomto princípe nelíšia. Rozdiel môže byť v objeme dát, nie v potrebe vedieť, čo kontakt zarobil.

Rovnaká disciplína platí pri prémiových značkách. Ak recesia posilní menšie nákupy pre potešenie, firma by nemala zľaviť celý sortiment bez rozmyslu. Lepšie je vytvoriť vstupný produkt, zachovať distinctive brand assets (rozpoznateľné prvky značky) a testovať, či nový formát prináša nových zákazníkov alebo iba presúva existujúce nákupy do lacnejšej položky.

Úspora vznikne až vtedy, keď firma ušetrené mobilné kontakty využije na lepšiu prácu s publikom. Menej správ samo osebe nie je výkon. Výkonom je vyššia hodnota jedného relevantného kontaktu a menší tlak na zákazníka, ktorý už teraz hovorí, že obrazovky má priveľa.

Čo si z toho zobrať? Marketingový tím, CRM aj obchod by mali počas najbližších dvoch až štyroch týždňov spojiť frekvenciu kontaktov s reálnou hodnotou zákazky a podľa výsledku upraviť pravidlá komunikácie.

Na záver

Pew vo svojom ďalšom výskume ukázal zaujímavý kontrast medzi pocitom pokroku a obavou z budúcnosti. Medzi Latinoameričanmi v USA hodnotí 57 % svoju životnú úroveň ako lepšiu než životnú úroveň rodičov, kým 23 % ju vidí horšie. Zároveň sú rozdelení v tom, či je americký sen dosiahnuteľný. Čísla pripomínajú, že ľudia dokážu naraz cítiť vďačnosť za vlastný posun aj neistotu z toho, čo príde. Marketing s tým musí vedieť pracovať bez lacného optimizmu.

Výzva na AI implementáciu dňa

Do týždňa nasaďte automatizovaný report frekvencie reklamných kontaktov a výsledkov podľa používateľa alebo publika. V Looker Studio, Power BI alebo v existujúcom reklamnom reporte spojte počet zobrazení s konverziou, maržou a dátumom posledného kontaktu. Jednoduchý skript alebo AI asistent môže každý deň označiť segmenty, kde ďalšie zobrazenia neprinášajú objednávky.

Marketingovému špecialistovi to zoberie ručné prepisovanie tabuliek a prvé triedenie kampaní. Pri menšom účte môže ušetriť 2 až 4 hodiny týždenne a spustenie zvládnete za 2 až 5 pracovných dní. Najčastejšie to padá na neúplnom meraní konverzií, nie na výbere nástroja.

Tento týždeň zmerajte, koľko pozornosti váš marketing míňa na kontakty, ktoré nič neprinášajú.