AI roboty menia ekonomiku webu a európskym vydavateľom nechávajú menej návštevníkov

Európske vydavateľstvá čelia rastúcemu rozdielu medzi tým, koľko ich obsahu AI roboty čítajú, a tým, koľko ľudí im následne pošlú. Vyplýva to z analýzy spoločnosti TollBit, ktorú zverejnil Digiday. Dáta zahŕňajú 3 906 vydavateľov a AI roboty od 40 poskytovateľov scrapingu.

Mediánový európsky web zaznamenal štvornásobne viac AI scrapingov než porovnateľný severoamerický web. Za každý ľudský referral z AI aplikácie pripadla v Európe 179 návštev robotov. V Severnej Amerike bol pomer viac než trikrát priaznivejší.

Za prvých šesť mesiacov 2026 pochádzalo z AI aplikácií iba 0,05 % externých referralov na európske weby. V Severnej Amerike to bolo 0,16 %. AI scraping na európskych weboch navyše v júni vzrástol takmer o 20 % oproti januáru. Lokálne spravodajské a športové weby zaznamenali najvyšší medzikvartálny rast.

Pomer scrapingov k referralom sa v Európe zhoršil zo 150:1 v prvom kvartáli na 227:1 v druhom kvartáli. Roboti teda prichádzajú častejšie, no návšteva človeka z toho vzniká ešte menej často. To je pre vydavateľa podobné, ako keby do predajne prichádzali tisíce inventarizačných dronov a ani jeden zákazník.

Jedno možné vysvetlenie ponúkol Grzegorz Piechota z INMA. AI spoločnosti potrebujú kvalitné dáta v ďalších jazykoch, nielen v angličtine. Podľa jeho analýzy tvorili európske domény v roku 2009 takmer 4,75 % stránok zachytených Common Crawl. V roku 2026 to bolo takmer 29,98 %.

Pri tomto závere však treba pracovať s rezervou. Cloudflare podľa Digidayu nevidí vyšší absolútny počet bot requestov v Európe než v Severnej Amerike. Európske weby však majú vyšší podiel botov zo všetkých požiadaviek. DataDome zároveň upozorňuje na veľké rozdiely medzi jednotlivými vydavateľmi. Výsledok preto závisí od datasetu, typu webu a toho, či sa robot identifikuje.

Problém nie je iba v objeme. TollBit zistil, že európske weby mali pravidlá v súbore robots.txt ignorované takmer trikrát častejšie než severoamerické. Tento súbor je odporúčanie pre crawler, nie bezpečnostná bariéra. Kto nechce, aby niekto čítal konkrétny obsah, nemôže sa spoliehať iba na textový súbor v koreňovom adresári.

V inom prípade opísanom v Search Engine Journal tvoril najväčšiu časť údajnej AI návštevnosti crawler označený ako Common Crawl. Namiesto článkov skúšal cesty ako /.env, /.ssh/known_hosts a firebase-service-account.json. V tomto konkrétnom pozorovaní išlo o 1 028 požiadaviek na citlivé cesty a nula referralov. Strojová návštevnosť teda nie je automaticky záujem o obsah. Niekedy je to iba skenovanie, ktoré si oblečie cudzie meno.

Čo si z toho zobrať? Pre slovenskú a českú firmu je prvým krokom oddeliť AI crawlery, bezpečnostné skenery a bežné boty v serverových logoch. Zapisujte počet požiadaviek, navštívené URL, stavový kód, prenesené dáta a skutočný referral. Inak budete optimalizovať web pre číslo, ktoré nepredstavuje zákazníka.

YouTube nachádza rast brandového vyhľadávania, no atribúciu stále nedokazuje

YouTube vo svojom materiáli o spolupráci s tvorcami čoraz viac zdôrazňuje brandové vyhľadávanie, nielen počet zhliadnutí, odberateľov a interakcií. Najvýraznejší prípad predstavuje značka Supergoop. Po kampani s tvorcami uviedla 93 % rast vyhľadávania produktu Glowscreen a 55 % rast vyhľadávania názvu Supergoop. Tieto čísla rozoberá Search Engine Journal.

To je zmena v jazyku marketingu. Vyhľadávanie značky je bližšie k dopytu než počet zhliadnutí. Stále však nevieme, za aké obdobie sa rast meral, aký bol základ a koľko výsledku spôsobila samotná kampaň. Chýba kontrolná skupina aj oddelenie vplyvu platených médií, sezónnosti a PR.

Google uvádza štyri prípadové štúdie. Iba jedna vedie výsledkom v brandových vyhľadávaniach. Ostatné používajú views, awareness alebo počet odberateľov. Je to dôkaz, že formát sa objavuje, nie že sa stal novým štandardom merania.

Čo si z toho zobrať? Pri kampani s tvorcami si pred spustením nastavte štvortýždňový až šesťtýždňový baseline brandových dopytov, použite Search Console a vyčleňte geografickú alebo publikačnú kontrolnú skupinu. Bez nej meriate súbeh udalostí, nie prínos kampane.

Meta odstránila 750-tisíc tínedžerských účtov, ale zásah značiek tým nekončí

Meta oznámila, že od júna 2025 odstránila v Austrálii prístup k viac než 750-tisíc účtom na Facebooku a Instagrame, pri ktorých jej systémy vyhodnotili vek používateľov pod 16 rokov. V januári uvádzala 550-tisíc účtov. Spoločnosť rast pripisuje aj AI nástrojom, ktoré analyzujú profily, príspevky, komentáre, bio a titulky.

Austrálska eSafety Commission však uviedla, že 81,5 % maloletých používateľov naďalej pristupovalo k aplikáciám s vekovým obmedzením. V 50,2 % prípadov deti uviedli, že platforma od nich ešte nevyžiadala potvrdenie veku. Ďalších 18,2 % tvrdilo, že platforma ich vek odhadla nesprávne. Veľký počet zásahov teda neznamená vyriešený problém.

Pre značky to znamená neistý zásah mladších segmentov. Reportované publikum môže byť menšie, než historické plánovacie nástroje naznačovali. Zároveň môže byť časť účtov odstránená omylom. Austrálske pravidlá sa nedajú automaticky preniesť na slovenskú a českú firmu, no poučenie o kvalite publika platí v oboch krajinách.

Čo si z toho zobrať? Pri kampaniach na mladšie publikum plánujte scenár s nižším dostupným zásahom a vyhodnocujte overené konverzie, nie iba veľkosť publika v reklamnom účte. Právne pravidlá si overte osobitne pre Slovensko a Česko, no nepresnosť vekového odhadu riešte v oboch prípadoch.

Čo ešte stojí za prečítanie?

  • Dentsu v prvom polroku organicky narástlo iba o 0,3 %, pričom región EMEA klesol o 0,2 %, uvádza Campaign UK.
  • Austrálsky poskytovateľ outdoorovej reklamy Motio prešiel zo straty 79-tisíc na predzdanený zisk 1,62 milióna dolárov aj napriek 2 % poklesu tržieb, píše Mumbrella.
  • Sony Pictures a TikTok zapojili do fan-edit kampane k filmu Spider-Man: Brand New Day viac než 100 tvorcov, informuje Campaign US.
  • Seriál The F Ward sa po úspechu Pittu predal do 100 teritórií vrátane ponúk HBO Asia, Channel 4 a CBC TV, uvádza Mumbrella.
  • Instagram po viac než desiatich rokoch predstavil nové logo, používatelia ho prijali zmiešane, píše Social Media Today.
  • Google Merchant Center for Agencies po novom umožňuje prepojiť až 1 000 klientskych účtov, píše Search Engine Land.

Čo si o tom myslím a čo z toho plynie pre firmy

Názor

Na AI scraping sa pozerám skepticky, keď sa rast requestov prezentuje ako rast inteligentného internetu. Cloudflare podľa citovaných údajov uviedol, že v horizonte piatich rokov môže byť neľudská návštevnosť až 1 000-krát väčšia než ľudská. Samotný autor pozorovania však upozornil, že tento odhad môže byť nesprávny. Jeho vlastný web navyše zachytil crawler, ktorý namiesto článkov hľadal SSH kľúče a súbory s tajnými údajmi. To nie je nová ekonomika pozornosti. Je to zmes indexovania, opakovaného sťahovania, bezpečnostných skenov a možno aj užitočnej práce, ktorú jeden graf spojil do jednej čiary.

Vadí mi najmä to, že vlastníci webov majú platiť za prenos a infraštruktúru, zatiaľ čo hodnota odchádza k systémom, ktoré referral často nevrátia. Robots.txt nikdy nebol zámok, takže sa nemôžeme tváriť, že ide o porušenie technickej bariéry. Je to však zlý obchodný model, ak robot rešpektuje pravidlá iba vtedy, keď sa mu to hodí. Európske dáta sú navyše nejednotné. TollBit ukazuje vyšší podiel a horší pomer, Cloudflare nevidí vyšší absolútny objem a DataDome upozorňuje na rozdiely medzi webmi. Z toho nevyplýva jedna veľká veta o Európe. Vyplýva z toho potreba vlastného merania.

Pri YouTube vidím rovnaký problém v menšom marketingovom balení. Rast brandového vyhľadávania o 93 % znie presvedčivo, ale bez baseline, obdobia a kontrolnej skupiny je to iba zaujímavá korelácia. Kampaň s tvorcami môže vyvolať vyhľadávanie. Nemáme však právo z toho automaticky urobiť jej zásluhu. Výkonnostný marketing sa začína tam, kde vieme oddeliť účinok kampane od toho, čo sa stalo súčasne.

Meta priniesla ďalšiu lekciu. Odstránenie 750-tisíc účtov vyzerá ako výsledok, kým údaj 81,5 % maloletých s pokračujúcim prístupom ukazuje neúplnosť zásahu. Platforma prirodzene komunikuje číslo, ktoré vyzerá dobre v tlačovej správe. Firma, ktorá na tom čísle plánuje predaj, potrebuje ešte vlastné overenie. Reklamný účet nie je pokladňa a dashboard nie je realita.

Dôsledok pre slovenskú a českú firmu

Pre bežnú stredoeurópsku firmu sa problém objaví v štyroch miestach. Technický tím môže platiť za zbytočné requesty a prenesené dáta. Marketing môže hlásiť rast návštevnosti, ktorá nikdy nevytvorí lead. Bezpečnostný tím môže prehliadnuť skenovanie citlivých ciest, pretože požiadavka vyzerá ako AI crawler a nespustí existujúce pravidlo. Vedenie môže schváliť ďalší nástroj na základe metriky, ktorá nemá obchodný výsledok. Tieto riziká sa týkajú rovnako slovenského aj českého webu.

Do týždňa by som zaviedol jednoduchý report zo serverových logov. Každý bot by mal mať kategóriu, napríklad vyhľadávač, AI crawler, monitor, bezpečnostný skener alebo neidentifikovaný bot. Pri každej kategórii treba evidovať počet požiadaviek, percento chýb, najčastejšie URL, spotrebu dát, referral a počet skutočných konverzií. Ak jedna identita sťahuje obsah bez návštev a zároveň skúša /.env, patrí do bezpečnostného procesu, nie do marketingového dashboardu.

Tento proces zmení prácu marketingu aj vývoja. Marketér prestane používať všetku strojovú návštevnosť ako dôkaz záujmu. Vývojár dostane konkrétny zoznam ciest, ktoré treba blokovať alebo chrániť. Finančný manažér uvidí, či rastú náklady na CDN, hosting alebo logovanie bez rastu objednávok. Pri malom webe môže ísť o desiatky eur mesačne, pri obsahovom portáli o podstatne vyššiu sumu. Presné číslo však musí vzniknúť z vlastných logov, nie z cudzieho benchmarku.

Pri tvorcoch by som zaviedol povinný merací brief ešte pred podpisom kampane. Musí obsahovať základ brandových dopytov za 4 až 6 týždňov, plánovanú kontrolnú skupinu, rozlíšenie vyhľadávania a návštevy webu a zoznam ďalších kampaní v rovnakom období. V horizonte jednej kampane to zaberie viac práce analytikovi, ale zníži riziko, že firma zaplatí za pekný príbeh bez dôkazu. Pri sociálnych sieťach by som plánoval zásah konzervatívnejšie a rozdiel medzi odhadovaným publikom a overenými zákazníkmi by som dal priamo do reportu.

V horizonte jedného až troch mesiacov sa zmení aj rozhodovanie o AI. Firma nebude riešiť iba to, ktorý model vie prečítať viac stránok. Bude riešiť, ktoré požiadavky sú povolené, ktoré prinášajú výsledok a kto dostane upozornenie pri zlyhaní. AI nasadená na neusporiadaný proces iba zrýchli neporiadok. Výsledkom nie je graf s rastúcim počtom botov. Výsledkom je systém, ktorý vieme skontrolovať a ktorý firme šetrí čas, peniaze alebo riziko.

Čo si z toho zobrať? V slovenskej a českej firme spojte marketingový reporting, webovú analytiku a bezpečnostné logy do jedného kontrolného procesu. Do 30 dní musí byť jasné, ktoré roboty spotrebúvajú kapacitu, ktoré prinášajú návštevy a ktoré predstavujú riziko. Bez tohto rozdelenia optimalizujete iba hlučnosť internetu.

Na záver

Technológia má zvláštny zvyk meniť význam obyčajných slov. Návšteva kedysi znamenala človeka pri obrazovke. Dnes môže znamenať crawler, ktorý prečíta článok, zopakuje požiadavku alebo skúsi nájsť heslo v súbore, ktorý tam nikdy nemal byť. Preto sa pri každom grafe oplatí položiť jednoduchú otázku: kto presne prišiel a čo po sebe zanechal?

Zaujímavejšia správa dňa prichádza od Meta, ktorá cez Vision Ireland rozdá 15-tisíc párov AI okuliarov ľuďom so zrakovým postihnutím. Technológia tam nepôsobí ako ďalší reklamný formát. Pôsobí ako pomôcka.

Výzva na AI implementáciu dňa

Do siedmich dní nasaďte automatický bot a referral report v Cloudflare alebo vo vašom webovom analytickom nástroji. Každú noc nech export zo serverových logov rozdelí návštevy podľa user-agenta, IP rozsahu, URL, stavového kódu a referral hlavičky. Jednoduchý AI klasifikátor môže neznáme požiadavky zaradiť do kategórií obsahový crawler, vyhľadávač, skener alebo podozrivý bot.

Marketingu to zoberie ručné čistenie reportov, vývojárom hľadanie anomálií v logoch a bezpečnostnému tímu prvú manuálnu kontrolu. Prvé nasadenie zvládnete za 1 až 3 pracovné dni. Pri menšom webe môže ušetriť približne 2 až 4 hodiny mesačne a odhaliť zbytočnú spotrebu dát. Zvykne to padnúť na nekvalitných user-agentoch a chýbajúcom testovaní falošných pozitív.

Vytvorte prvý report ešte tento týždeň a nechajte čísla ukázať, kto na váš web naozaj chodí.