Reklamná averzia sa dá zlomiť. Ale len kvalitou a relevanciou

Spotrebitelia sa naučili reklamu ignorovať. A robia to dobre. Nový report Omnicom Media Intelligence, výskumnej divízie agentúrnej skupiny, hovorí jasnou rečou: 80 % ľudí považuje zlú reklamu za horšiu než žiadnu reklamu.

Pamela Marsh, ktorá v Omnicom Media vedie primárny výskum, to zhŕňa bez okolkov. Takmer každý sa snaží reklamy prehliadať. A väčšine sa to darí. Niektoré formáty pritom otravovanie menia na aktívne vyhýbanie sa.

Lenže pod povrchom tej averzie je aj druhá strana mince. Relevancia funguje. Podľa rovnakého výskumu 84 % ľudí sa spája s reklamami, ktoré vnímajú ako blízke ich osobnej skúsenosti. 76 % priťahujú reklamy relevantné k obsahu, ktorý práve konzumujú. A 78 % cíti spojenie s reklamou, ktorá príde v správnej chvíli.

Najdôležitejšie číslo pre finančné oddelenia: 30 % ľudí verí, že kvalitnejší reklamný zážitok zvyšuje ich pravdepodobnosť nákupu.

• •

Omnicom to celé zastrešuje pojmom connected content (prepojený obsah). Je to model, ktorý má integrovať roztrieštené médiá, commerce a creator marketing do jedného živého systému. Joanna O'Connell, Chief Intelligence Officer skupiny, hovorí o posune od jednotlivých agentov robiacich izolované veci k prepojeným agentným systémom. Bez AI a technologických investícií sa to podľa nej nedá zvládnuť.

Preklad do praxe ponúka Alissa Hansen, šéfka Omnicom Production pre Severnú Ameriku. Reklama počas majstrovstiev sveta má vyzerať inak než reklama počas večerného bingovania Bridgertonovcov. Prvá je moment, keď idete naveľko a lovíte zdieľanú emóciu. Druhá je nákupný spot na oblečenie v štýle obľúbenej postavy. Menej "nastriekaj a modli sa", viac "zachyť a vypusti".

Že to nie je len teória, ukazuje partnerstvo, ktoré na Cannes Lions oznámili Dick's Sporting Goods, LiveRamp a Adobe. Retailová sieť spája dáta LiveRampu s kreatívnymi nástrojmi Adobe, aby cez svoju retail media network doručila personalizovanejšie odkazy. David Young z Dick's dáva príklad: namiesto národného príbehu značky rozpovedať "Tier 2 auto príbeh" na juhovýchode a predať viac Chevy Tahoe práve tam. Matthew Hogg z LiveRampu k tomu dodáva, že viac kreatívnych variantov znamená viac testovania a efektívnejší rast.

Spoločným menovateľom oboch správ je jedno. Cielenie už nie je hlavná páka. Tou sa stáva samotný obsah reklamy.

Čo si z toho zobrať? Presnejšie cielenie na zlú kreatívu len rýchlejšie doručí zlý zážitok. Skúste najprv jednoduchý audit: kde sa vo vašej produkcii kreatíva a médiá rozchádzajú a fungujú v silách. O'Connell radí brífovať kreatívu a médiá súčasne ako rovnocenných partnerov. A namiesto jednej hero reklamy nasekanej na kúsky rozmýšľajte v štyroch rovinách: spotrebiteľ, commerce, kultúra, kategória.

Značky prehliadajú starších super spotrebiteľov a posadnuto lovia Gen Z

Celé desaťročie mieria austrálski inzerenti na skupinu 25 až 54 rokov. Pritom ignorujú kohortu, ktorá dnes financuje nákupné rozhodnutia všetkých ostatných. Výskum Powered by Nine s názvom Succession, ktorý pripravila agentúra Crowd DNA na paneli 2 000 ľudí, nazýva ľudí vo veku 55 až 64 rokov "super spotrebiteľmi".

Dôvod nie je ich vlastná spotreba. Je to medzigeneračný presun peňazí. V Austrálii dnes ročne prejde medzi generáciami 120 miliárd dolárov. Za nasledujúce dve dekády to má byť 5,4 bilióna dolárov, najväčší transfer bohatstva v histórii krajiny.

Peniaze sa navyše hýbu už teraz, v malých dávkach. Výskum to nazýva "breadcrumbing". V roku 2010 potrebovalo pomoc rodiny na kúpu bývania len 3 % ľudí do 30 rokov. V roku 2026 je to 59 %.

Remy Baker z Powered hovorí bez servítky: sme v reklame prekvapivo ageistickí. Všetci riešia Gen Z, nikto nehovorí s Gen X a boomermi. Trh navyše nie je jednoliaty. 20 % populácie zdedí 77 % bohatstva. Výskum delí publikum na "dedičov" a "hustlerov" a varuje, že jedna univerzálna kampaň pri drahších kategóriách zlyhá u oboch.

Otvorený internet drží dve tretiny pozornosti, ale len pätinu rozpočtov

Dve tretiny pozornosti spotrebiteľov žijú na otvorenom internete. Nasleduje ich tam však len pätina reklamných rozpočtov. Na tento nepomer upozorňuje Remco Westermann, CEO firmy Verve, v texte pre AdExchanger.

Časť rozdielu je cenová. Podľa uvádzaných benchmarkov platia inzerenti za rovnaký zásah v uzavretých platformách zhruba dvojnásobok oproti otvorenému internetu. Zvyšok je otázka infraštruktúry a dát, ktoré doteraz otvorenému webu chýbali na to, aby dokázal svoju hodnotu.

Teraz sa to podľa Westermanna mení. Otázka inzerentov sa posúva od "ako lacno kúpim médiá" k "aký biznisový výsledok to prinieslo". Signálom je aj to, že AppsFlyer získal viac než 1 miliardu dolárov od Googlu, Meta, Moloco a Unity pri valuácii 2,7 miliardy na budovanie nezávislého merania, ku ktorému nikto z investorov nemá preferenčný prístup. Keď menou prestáva byť cena a stáva sa ňou výsledok, otvorený web má silnejšiu kartu, než sa zdalo.

Viac než polovica ľudí v reklame je pripravená odísť pre povinný návrat do kancelárie

Prísnejšie pravidlá návratu do kancelárie sa v reklamnom priemysle stávajú lakmusovým papierikom lojality. Podľa priemyselných prieskumov je viac než polovica ľudí v odbore pripravená zmeniť zamestnávateľa, ak ich firma pritvrdí v požiadavkách na prácu z kancelárie.

Je to napätie medzi dvomi realitami. Manažment argumentuje kultúrou, spoluprácou a mentoringom mladších. Zamestnanci naopak roky dokazovali, že hybridný režim výkonu neublížil.

Pre agentúry to nie je len HR téma. Talent je ich hlavné aktívum a v odbore, kde sa výplaty aj tak ťažko držia krok s technologickými firmami, je flexibilita jednou z mála pák, ktorú majú v rukách zadarmo. Kto pritvrdí príliš, môže zistiť, že najlepší ľudia jednoducho odídu ku konkurencii s voľnejším režimom.

Čo ešte stojí za prečítanie?

  • TikTok vo svojej vôbec prvej ekonomickej správe tvrdí, že Novému Zélandu prispieva 1,2 miliardy dolárov a podporuje viac než 9 700 pracovných miest (Mumbrella).
  • Michaels hovorí, že jeho AI asistent poháňaný Google Gemini zdvojnásobuje konverzný pomer oproti tradičnému vyhľadávaniu (Digiday).
  • Európska komisia udelila Googlu pokutu 890 miliónov eur za porušenie pravidiel Digital Markets Act (ExchangeWire).
  • Za prvé tri dni hier v Glasgowe naladilo Commonwealth Games na stanici Seven celkovo 7,8 milióna divákov (Mumbrella).
  • Podľa Ipsos dáta zatiaľ nepotvrdzujú "smrť vlastníctva áut", no viditeľné praskliny naznačujú, kam smeruje budúcnosť mobility (Ipsos).
  • Gap Inc. otvára svoj creator program aj vlastným zamestnancom v centrále, distribúcii a predajniach (Marketing Dive).

Na záver

V Thajsku sa objavil produkt, ktorý celý deň o kvalite kreatívy zrazu prekóduje na niečo hmatateľné. Detská deka pre novorodencov nesie odkaz o práve na sluch a o včasnom prístupe ku kochleárnym implantátom.

Myšlienka je jednoduchá a preto silná. Prvé mesiace života sú pre vývoj sluchu a reči kritické. Čím skôr dieťa so stratou sluchu dostane pomoc, tým väčšiu šancu má naučiť sa počúvať a rozprávať. Deka, ktorá je pri dieťati od prvého dňa, sa mení na nosič informácie pre rodičov v momente, keď na tom najviac záleží.

Je v tom rovnaká logika ako v hlavnej téme dňa. Nejde o zásah. Ide o správnu správu v správnej chvíli. Rozdiel je len v tom, že tu sa nemeria nákupný zámer, ale doslova to, či dieťa bude počuť svet.

A teraz to poďme použiť.