Retail media v Austrálii naráža na strop

Austrálsky retail media boom už nerastie bez odporu

Retail media sa dlho predávalo ako reklamný kanál, ktorý má všetko potrebné naraz. Obchodník pozná nákupné správanie zákazníka, vlastní priestor pri produkte a vie spojiť reklamu s predajom. Výsledky dvoch najväčších austrálskych supermarketov však ukazujú, že aj tento model má svoje limity.

Podľa Mumbrella rástla retail media divízia Woolworths, Cartology, vo fiškálnom roku 2026 o 7,8 %. O rok skôr to bolo 19,5 %. V skorších obdobiach dosahoval rast 29 %, no potom klesol na 9 % a neskôr sa dočasne zotavil.

Podobný obraz priniesla sieť Coles a jej platforma Coles 360. Rast sa znížil z 27 % vo FY23 na 20,5 % vo FY24, 13,5 % vo FY25 a 10 % vo FY26. Coles zároveň uviedol, že príjem z retail media je od začiatku vykazovania vyšší o 55 %. Peniaze teda pribúdajú, iba pomalšie.

To je podstatný rozdiel. Spomalenie rastu neznamená, že retail media zmizol alebo prestal fungovať. Znamená, že prvá vlna rozširovania rozpočtov sa stretáva s veľkosťou trhu, rozpočtovým tlakom a otázkou, či každý ďalší banner, obrazovka alebo audio spot prináša dodatočný predaj.

Austrálski obchodníci pritom stále investujú. Woolworths dokončil nasadenie viac než 1 600 obrazoviek v oddeleniach zdravia a krásy a spustil samoobslužnú platformu pre zadávateľov. Coles rozšíril digitálne obrazovky takmer do 300 predajní a spolupracuje s Qsic na celoštátnom nasadení AI riadeného audia v predajniach.

Tu je potrebná výhrada. Obaja obchodníci zverejňujú najmä medziročné tempo rastu, nie samostatnú absolútnu výšku výnosov. Zo spomalenia preto nemožno vyvodiť, že retail media už dosiahol definitívny strop. Výsledok môže ovplyvňovať aj širší reklamný trh. Samotný zdroj zároveň uvádza, že obe siete stále zvyšujú príjmy.

Čo si z toho zobrať? Pre slovenskú a českú firmu nie je otázkou, či retail media existuje, ale či konkrétny formát prináša inkrementálny predaj. Pri každej kampani si nechajte oddeliť zásah, kliknutie a skutočný obchodný výsledok.

Značka celebrity potrebuje druhý nákup, nielen prvý

Lionel Messi a Alex Cooper majú publikum, ktoré by väčšina nových značiek kupovala po častiach. Napriek tomu sa nápoj Mas+ od Messiho skončil po menej než dvoch rokoch a Unwell, značka funkčných nápojov Alex Cooper, bude ukončená na jeseň po uvedení halloweenskych príchutí. Informoval o tom Digiday.

Príbeh nie je o tom, že celebrity nevedia vytvoriť pozornosť. Vedia podporiť skúšobný nákup. Problém nastáva pri opakovanom nákupe, kde rozhoduje chuť, účinok, cena, dostupnosť a odlíšenie produktu. Podľa dát Tastewise segment funkčných nápojov v roku 2026 medziročne rastie o viac než 29 %, čo zároveň priťahuje množstvo nových konkurentov.

Digiday cituje Sunny Bonnell z agentúry Motto, ktorá rozlišuje medzi pozornosťou a povolením vstúpiť do kategórie. Mark Gallo, bývalý manažér z Anheuser-Busch a Heineken, to zhrnul praktickejšie. Meno celebrity pomôže s prvým nákupom, no retail je biznis rýchlosti predaja.

Aj tu treba držať mieru. Príklady Mas+ a Unwell ukazujú riziko modelu postaveného najmä na slávnom zakladateľovi, nie dôkaz, že každá značka s celebritou zlyhá. Rozhoduje produktová zhoda s trhom a prevádzkové vykonanie.

Čo si z toho zobrať? Ak slovenská alebo česká značka využíva influencera či zakladateľa, merajte podiel opakovaných nákupov a maržu po promo období. Veľké publikum nie je náhradou za produkt, ku ktorému sa zákazník vráti.

Streamovanie s reklamou ukrajuje priestor klasickej televízii

Sledovanie televízie s reklamou sa v druhom štvrťroku 2026 posunulo smerom k streamingu. Podľa merania Nielsen Ad-Supported Gauge tvoril reklamou podporovaný streaming 48,2 % sledovania, čo bol medzikvartálny rast o 1,6 percentuálneho bodu.

Broadcast, teda klasické vysielanie, kleslo z 28,2 % na 26,6 %. Káblová televízia zostala na 25,2 %. K poklesu došlo aj počas finále NBA a začiatku futbalových majstrovstiev sveta. Obe udalosti boli dostupné aj cez streamovacie aplikácie, takže časť publika sa presunula z klasickej obrazovky k mobilnému alebo internetovému sledovaniu.

Celkový podiel televízneho sledovania s reklamou bol 71,5 %, o 1,3 bodu menej než v prvom štvrťroku. Ide o americké dáta, nie o priamy obraz sledovanosti na Slovensku alebo v Česku. Navyše meranie zachytáva podiel sledovania, nie automaticky obchodný účinok reklamy.

Čo si z toho zobrať? Pri kampaniach pre slovenskú a českú firmu plánujte video podľa publika a frekvencie, nie podľa názvu distribučnej platformy. Televíziu a streaming vyhodnocujte v jednom meracom rámci, inak budete rovnakého diváka počítať dvakrát.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Na MAD STARS súťaží 156 začínajúcich kreatívcov v 30-hodinovom zadaní o ochrane oceánov v Busane, informuje Branding in Asia.
• Agentúra Today the Brave po získaní nových klientov rozšírila tím o päť ľudí v oblasti skupinového, sociálneho a shopper marketingu, píše Branding in Asia.
• Austrálska Linkd Tourism získala štyroch nových klientov vrátane organizácií zo Singapuru a Kolumbie, uvádza správa o rozšírení portfólia.
• Instagram spustil First Draft for Reels, ktorý z existujúcich klipov vyberie časti a poskladá ich do jedného videa, informuje Social Media Today.
• TikTok rozšíril verejné reklamné plochy mimo aplikácie na billboardy, predajne, kiná a ďalšie obrazovky, píše Social Media Today.

Čo si o tom myslím a čo z toho plynie pre firmy

Názor

Retail media sa podľa mňa dostáva do fázy, v ktorej prestáva stačiť jednoduchý príbeh o dátach z nákupného košíka. Keď Cartology spomalí na 7,8 % a Coles 360 na 10 %, nečítam to ako koniec kategórie. Čítam to ako koniec obdobia, keď bolo možné rásť najmä pridaním ďalšieho inventára a presviedčaním zadávateľov, že blízkosť k nákupu automaticky znamená efektivitu.

Najväčší problém bude meranie. Obchodníci nezverejňujú absolútne príjmy týchto divízií. Značka preto často kupuje report, v ktorom vidí impresie, kliknutia a atribuované predaje, ale nie vždy vidí, čo by sa stalo bez reklamy. To nie je detail. Je to rozdiel medzi mediálnym výkonom a obchodným výsledkom.

Pri retail media som opatrný aj preto, že rastúca ponuka obrazoviek vytvára pohodlnú ilúziu rastu. Nový formát ešte nie je nový dopyt. Ak rovnaký zákazník iba uvidí viac reklamy na ceste k rovnakému nákupu, sieť môže zvýšiť počet kontaktov bez toho, aby značka získala ďalšiu hodnotu.

Podobnú chybu vidím pri celebritných značkách. Messiho 516 miliónov sledovateľov na Instagrame je awareness asset (aktívum na budovanie povedomia), nie dôkaz produktovej zhody s trhom. Prvý nákup sa dá podporiť pozornosťou. Druhý sa kupuje skúsenosťou. Kto tieto dve veci zmieša do jedného čísla, bude mať peknú prezentáciu a slabší skladový obrat.

Streamovanie prináša rovnakú lekciu z opačnej strany. Publikum sa presúva, pretože chce obsah sledovať pohodlnejšie, nie preto, že marketér premenoval televízny spot na video placement. Kanál sa mení rýchlejšie než základná otázka, komu reklama pomohla vybrať si konkrétny produkt.

Dôsledok pre slovenskú a českú firmu

Pre bežnú stredoeurópsku firmu z toho plynie potreba zmeniť plánovací proces, nie okamžite presunúť celý rozpočet do retail media alebo streamingu. Začnite pri obchodnom cieli. Ak chcete zvýšiť distribúciu, sledujte dostupnosť a predaj v konkrétnych predajniach. Ak chcete získať nových zákazníkov, potrebujete oddeliť nových kupujúcich od ľudí, ktorí by nakúpili aj bez kampane.

Týka sa to najmä marketingového manažéra, obchodného riaditeľa a finančného kontrolóra. Marketing objednáva zásah, obchod vidí objednávky a financie platia účet. Ak každý používa inú definíciu úspechu, retail media bude vyzerať dobre v jednom oddelení a draho v druhom.

Do štyroch týždňov si vytvorte jednoduchý testovací rámec. Pri každej kampani zapíšte formát, predajne alebo e-shop, cieľovú kategóriu, náklady, predaj počas kampane a predaj v porovnateľnom období bez kampane. Nepotrebujete dátový tím ani nový model. Potrebujete konzistentný postup a skupinu, s ktorou sa výsledok porovná.

Pri celebrity alebo influencer marketingu pridajte povinnú metriku opakovania. Vyhodnotenie po prvom nákupe je predčasné. Pre slovenskú aj českú firmu môže byť relevantné sledovať druhú objednávku v horizonte 30 až 90 dní, podľa typu produktu. Pri nápoji je to iné než pri matraci. Marketingový rozpočet nemá odmeňovať iba schopnosť vyvolať skúšku.

Pri videu sa rozdiel medzi krajinami prejaví skôr v dostupnosti dát a inventára než v princípe. Nielsenove čísla sú americké, takže ich nemožno mechanicky prepočítať na Slovensko a Česko. Princíp spoločného merania však platí v oboch krajinách. Ak televízia, YouTube, streamovacia služba a sociálna sieť reportujú oddelene, potrebujete aspoň vlastný deduplikovaný pohľad.

Môj praktický záver je jednoduchý. Najprv meranie, potom nákup média. Najprv produkt, potom tvár zakladateľa. Najprv dôkaz opakovaného predaja, potom rozširovanie kampane. Inak iba zrýchlite proces, ktorý neviete riadiť.

Na záver

Pinterest vo svojom reporte zachytil návrat k offline záľubám. Vyhľadávanie receptov na domáce kávové nápoje, lisovaných kvetov, zberateľských predmetov a DIY doplnkov rastie. Zaujímavé nie je iba to, čo ľudia hľadajú. Zaujímavé je, že po rokoch neustáleho scrollovania si vyberajú činnosti, pri ktorých musia niečo držať v ruke.

Pre marketing to nie je výzva vyrábať reklamy o nostalgii. Je to pripomienka, že zákazník nie je reklamný profil. Občas chce jednoducho urobiť poličku, upiecť koláč alebo nájsť staré DVD.

Ak sa tento trend udrží, značky získajú priestor hovoriť o činnosti, nie iba o produkte. To je rozdiel medzi reklamou, ktorá prerušuje voľný čas, a reklamou, ktorá sa doň prirodzene zaradí.

Výzva na AI implementáciu dňa

Do týždňa nasaďte AI report kampaní v Google Sheets alebo Exceli s pomocou ChatGPT či Claude. Každý deň do jednej tabuľky automaticky importujte náklady, impresie, kliknutia, objednávky a tržby podľa kanála. Model nech označí kampane, pri ktorých rastie mediálny ukazovateľ, ale nie predaj alebo marža.

Marketingovému špecialistovi to zoberie ručné skladanie denného reportu. Pri menšom účte môže ušetriť 2 až 4 hodiny týždenne a prvú verziu spustíte za jeden pracovný deň. Zvykne to padnúť na nekonzistentných názvoch kampaní a chýbajúcich nákladových dátach.

Začnite jednou tabuľkou, jedným vlastníkom a jedným pravidlom: kampaň nie je úspešná, kým sa mediálny signál neprepojí s obchodným výsledkom. Do konca týždňa si preto nechajte vygenerovať prvý report a ručne overte jeho tri najdôležitejšie závery.