Telstra ukazuje, že marketingová disciplína môže vyzerať ako škrt

Telstra, najväčší austrálsky telekomunikačný operátor, znížila výdavky na reklamu a propagáciu druhý rok po sebe. Za 12 mesiacov do 30. júna 2026 investovala 267 miliónov dolárov, čo je medziročný pokles o 6,6 %. Údaj vyplýva z výročnej správy spoločnosti, ktorú spracovala Mumbrella.

Od finančného roka 2024 Telstra znížila tento rozpočet celkovo o viac než 10 %. Do položky patrí kreatíva, nákup médií, sponzoring, partnerstvá a ďalšie súvisiace náklady. Nejde teda o čistý mediálny rozpočet, hoci práve ten mal byť podľa Mumbrella jednou z najviac zasiahnutých oblastí.

Na prvý pohľad to vyzerá ako bežná rozpočtová optimalizácia. Lenže pri porovnaní s minulosťou je pokles výraznejší. Telstra pred desiatimi rokmi míňala na reklamu a propagáciu viac než 300 miliónov dolárov. Po zohľadnení inflácie by vtedajšia suma dnes predstavovala približne 390 miliónov dolárov.

Firma pritom úplne neopúšťa veľké marketingové záväzky. V roku 2022 podpísala päťročné partnerstvo s rugbyovou súťažou NRL v hodnote 90 miliónov dolárov. Zostávajú aj ďalšie sponzoringy, napríklad v austrálskom futbale AFL.

Zmena prišla aj v marketingovom vedení. Brent Smart, ktorý stál za modelom +61 a výraznejšou kreatívnou orientáciou značky, z Telstry odišiel v máji. Nahradila ho Jana Kotatko, dovtedajšia šéfka retailu. Firma však tvrdí, že bude pokračovať v platforme „Wherever We Go“.

Telstra zároveň uvádza, že jej značka zostáva silná. V januári 2026 bola podľa Brand Strength Index deviatou najsilnejšou značkou v Austrálii. To však nie je dôkaz, že škrty značke neublížia. Je to skôr fotografia aktuálneho stavu po rokoch predchádzajúcich investícií.

Finančné výsledky poskytujú ďalší kontext. Tržby klesli o 0,8 % na 22,9 miliardy dolárov, no zisk vzrástol o 2,7 % na 2,4 miliardy dolárov. Výročný rok navyše ešte nezahŕňal reputačné dôsledky veľkého výpadku siete z 8. júla 2026.

Treba si dať pozor na jednu vec. Mumbrella porovnáva aktuálne marketingové výdavky s historickou nominálnou sumou a následne s inflačne upraveným odhadom. Telstra pritom v jednej položke mieša médiá, kreatívu, sponzoring aj partnerstvá. Z tohto čísla preto nemožno presne vyčítať, ktorá časť marketingu bola zredukovaná a aký mala vplyv na predaj.

Čo si z toho zobrať? Pre slovenskú a českú firmu nie je podstatné slepo kopírovať percento škrtu. Najprv si rozdeľte marketing na budovanie značky, získavanie dopytu, sponzoring a prevádzkové náklady. Až potom rozhodujte, čo môže ísť dole bez toho, aby ste si o šesť mesiacov kúpili drahší návrat k zákazníkom.

Austrália chce prinútiť platformy platiť za spravodajstvo

Austrálska vláda predložila parlamentu návrh News Bargaining Incentive, mechanizmu, ktorý má podporiť komerčné dohody medzi digitálnymi platformami a spravodajskými médiami. Návrh reaguje na medzeru v existujúcom News Media Bargaining Code. Platforma sa mu môže vyhnúť tým, že spravodajský obsah jednoducho odstráni.

Pravidlá sa majú týkať platforiem s viac než 250 miliónmi dolárov v miestnych reklamných výdavkoch. Tie si budú môcť vybrať medzi dohodami s vydavateľmi a odvodom vo výške 2,5 % austrálskych digitálnych reklamných príjmov. Záväzok bude možné znížiť alebo úplne vymazať oprávnenými komerčnými dohodami.

Na započítanie dohôd bude po novom potrebných najmenej osem oprávnených spravodajských organizácií. Žiadny vydavateľ nebude môcť tvoriť viac než 25 % celkového potenciálneho zápočtu. Ak sa vyberú peniaze, majú sa vrátiť sektoru cez News Journalism Payment Scheme. Päť percent má dostať Australian Associated Press a ďalších 5 % má ísť na granty pre malých vydavateľov a startupy.

Návrh ešte musí prejsť oboma komorami parlamentu. Nejde teda o platné pravidlo, ale o legislatívu v procese schvaľovania. Austrálsky model sa navyše nedá automaticky preniesť na slovenskú a českú firmu, pretože hranice, sadzby aj inštitúcie sú viazané na austrálske právo.

Čo si z toho zobrať? Ak nakupujete digitálnu reklamu alebo publikujete obsah, sledujte nielen cenu média, ale aj podmienky používania obsahu a dát. Regulácia sa môže meniť rýchlejšie než ročný mediaplán, preto sa pri väčších kontraktoch oplatí mať právnu kontrolu a jasné vlastníctvo výstupov.

Streamovacie platformy pridávajú zásobu, no ceny tlačí nadol slabší dopyt

Trh televíznej a streamovacej reklamy sa ďalej presúva k online videu. Výsledkom však nie je automaticky drahší reklamný priestor. Aktuálne čísla skôr ukazujú rast ponuky a tlak na ceny.

Podľa Digiday zvýšila Disney v poslednom kvartáli počet streamovacích impresií o 8 %, no priemerná cena reklamy klesla o 4 %. Roku uviedlo ešte výraznejší rozdiel. Video impresie vzrástli o 40 %, zatiaľ čo priemerná cena za impresiu klesla o 12 %.

Streaming tvoril v druhom kvartáli 2026 už 27 % reklamných príjmov Paramountu, oproti 23 % v rovnakom období pred rokom. V prípade Warner Bros. Discovery podiel vzrástol z 13 % na 18 %. Rast však treba čítať spolu s lineárnou televíziou. Reklamné príjmy z nej klesli v Paramountu o 14 % a vo Warner Bros. Discovery o 27 % medziročne.

Disney označil reklamné prostredie v domácom predplatiteľskom streamingu za slabšie, než očakával. Fox zároveň hovorí o veľkom množstve nového CTV inventára. Lacnejší priestor môže byť výhodný pre zadávateľov, ale iba vtedy, ak merajú kvalitu zásahu a výsledok, nie počet lacných impresií.

Čo si z toho zobrať? Pre bežnú stredoeurópsku firmu je to príležitosť testovať CTV s menším rozpočtom. Nekupujte však iba najnižšiu cenu za tisíc zobrazení. Porovnajte dokončenie videa, frekvenciu, zásah cieľovej skupiny a následné návštevy či dopyty.

Čo ešte stojí za prečítanie?

  • Walmart Connect po novom umožňuje pri sponzorovaných produktoch vylúčiť konkrétne vyhľadávacie výrazy pomocou negatívnych kľúčových slov, informuje Digiday.
  • Urban Outfitters odvysielal svoju prvú connected TV reklamu v kampani Back-To-Campus zameranej na generáciu Z, píše Marketing Dive.
  • Portfolio Night 2026 sa uskutoční v 27 mestách, z toho osem v ázijsko-pacifickom regióne, uvádza Branding in Asia.
  • Austrálska Adrenalen Group spustila reklamnú sieť počas živých športových prenosov v krčmách a kluboch, informuje Mumbrella.
  • Jaffa Cakes sa novým spotom vracajú k motívom reklamy „Full moon, half moon“ z roku 1999, píše Campaign UK.

Čo si o tom myslím a čo z toho plynie pre firmy

Názor

Pri Telstre nevidím dôkaz, že marketing je zbytočný. Vidím veľkú značku, ktorá po období rastu rozpočtu testuje, koľko investícií dokáže stiahnuť bez okamžitého poškodenia výsledkov. To je legitímna otázka. Problém vzniká vtedy, keď firma považuje rast zisku v jednom roku za dôkaz, že marketingový rozpočet bol príliš vysoký.

Telstra znížila marketingové výdavky o viac než 10 % od finančného roka 2024, no stále drží veľké sponzorské záväzky. To naznačuje, že škrt nemusí byť strategický výber kanálov, ale skôr presun alebo tlak na médiá a každodennú exekúciu. Bez rozdelenia výsledkov podľa častí rozpočtu by som z toho nerobil záver, že značka našla efektívnejší model.

Šestnásť rokov vo výkonnostnom marketingu ma naučilo rozlišovať medzi úsporou a odloženým problémom. Ak kampaň prestane bežať, náklad klesne okamžite. Značka však môže strácať mentálnu dostupnosť pomalšie a účet príde až vtedy, keď bude treba znovu nakupovať pozornosť. Brand Strength Index síce Telstru stále radí medzi silné austrálske značky, ale aktuálna sila je výsledkom minulých investícií, nie potvrdením budúcej odolnosti.

Dôsledok pre slovenskú a českú firmu

Pre slovenskú a českú firmu z toho plynie jednoduchý procesný krok. Marketingový rozpočet nerozdeľujte iba na kanály, ale na tri úlohy: udržať známosť, vytvoriť dopyt a premeniť dopyt na obchod. Ku každej úlohe priraďte metriky s iným horizontom. Predaj a kvalifikované dopyty môžete vyhodnocovať v týždňoch. Známosť, preferenciu a podiel v kategórii skôr v kvartáloch alebo rokoch.

Ak máte obmedzený rozpočet, najprv odstráňte plytvanie. Zrušte kampane bez merania, duplicity medzi agentúrami a formáty, pri ktorých neviete povedať, komu sa zobrazili. Nezačínajte plošným škrtom brandovej komunikácie len preto, že jej výsledok nie je viditeľný v CRM na druhý deň. Bez merania je akýkoľvek výdavok na marketing strieľanie naslepo, ale neviditeľný výsledok nie je to isté ako nulový výsledok.

Pri CTV vzniká podobná pasca. Lacnejší inventár môže znížiť cenu zásahu, no rast ponuky môže znamenať aj viac slabých alebo opakovaných impresií. Slovenská a česká firma by mala začať testom s jasným limitom, kontrolnou skupinou a pravidlom, kedy sa kanál vypne. Nie prezentáciou o tom, že video „funguje“.

Rozlíšenie medzi Slovenskom a Českom tu nie je zásadné. Obe krajiny majú menšie trhy než Austrália, preto nemožno priamo preniesť absolútne sumy Telstry. Preniesť sa dá disciplína: sledovať, čo sa škrtá, čo zostáva, aký je časový horizont účinku a čo sa stane, ak sa investícia obnoví až o rok.

Dôsledok sa týka najmä marketingového riaditeľa, finančného riaditeľa a obchodného vedenia. Marketing musí vedieť vysvetliť nielen cenu kampane, ale aj cenu nečinnosti. Financie zase musia chápať, že zníženie rozpočtu nie je bezplatné, ak neskôr zvýši cenu získania zákazníka. Do jedného týždňa si preto vytvorte mapu rozpočtu, do jedného mesiaca stanovte minimálnu udržiavaciu úroveň investícií a každý kvartál overte, či sa mení aj sila značky, nielen počet leadov.

Pridajte k tomu ešte pravidlo pre návratnosť škrtu. Každé zníženie rozpočtu musí mať vlastníka, očakávanú úsporu a ukazovateľ rizika. Finančný riaditeľ tak neuvidí iba nižšiu faktúru, ale aj to, či sa zvyšuje cena za nový dopyt, klesá priamy vstup značky do úvahy zákazníka alebo rastie závislosť od plateného výkonu.

V horizonte 30 dní by mal marketing pripraviť scenár plného, udržiavacieho a krízového rozpočtu. V horizonte jedného kvartálu treba skontrolovať, či škrty nepresunuli náklady do obchodu, zákazníckej podpory alebo zliav. Ak obchodníci získavajú menej kvalitných kontaktov a musia viac doháňať dôveru ručne, marketingová úspora bola iba presunutá na inú položku.

Toto je dôvod, prečo by som pri menšej slovenskej alebo českej firme chránil konzistentnú kreatívu a základnú prítomnosť značky skôr než každý jednotlivý formát. AI môže pomôcť vyrobiť viac variantov a automatizovať kontrolu, ale nerozhodne, ktorú asociáciu si má zákazník o firme dlhodobo vytvoriť. To musí zostať strategickým rozhodnutím vedenia.

Na záver

V Írsku Meta daruje organizácii Vision Ireland 15 000 AI okuliarov Ray-Ban Meta, čo má pokryť každého dospelého nevidiaceho alebo slabozrakého človeka, ktorého organizácia podporuje. Súčasťou projektu nebude iba zariadenie, ale aj školenie, osobná pomoc a helpdesk. Meta opisuje, ako môžu okuliare čítať text, identifikovať predmety a sprostredkovať informácie hlasom. Technológia má zmysel až vtedy, keď sa dostane do každodenného života. Aj marketingový systém je na tom podobne. Pilot na porade nikoho nezachráni.

Výzva na AI implementáciu dňa

Do týždňa nasaďte automatizovaný marketingový rozpočtový audit v Google Sheets, Make a ChatGPT. Každý týždeň importujte náklady z reklamných účtov, CRM výsledky a základné brandové ukazovatele. AI nech označí kampane bez merateľného výsledku, rastúcu cenu dopytu a kanály, kde klesá objem aj kvalita.

Tento proces zoberie marketingovému špecialistovi približne 2 až 4 hodiny týždenne. Prvé použiteľné pravidlá viete spustiť za 2 pracovné dni. Pri tíme s jedným až dvoma účtami je reálna úspora približne 8 až 16 hodín mesačne, nie zázračné desaťtisíce.

Najčastejšie to padne na nekonzistentných názvoch kampaní a chýbajúcom prepojení na CRM. Najprv upracte dáta, potom nechajte AI hľadať úspory. Do piatku si vytvorte prvý audit a podľa neho rozhodnite, čo skutočne škrtáte.