AI roboti mění ekonomiku webu a evropským vydavatelům nechávají méně návštěvníků

Evropská vydavatelství čelí rostoucímu rozdílu mezi tím, kolik jejich obsahu AI roboti čtou, a tím, kolik lidí jim následně pošlou. Vyplývá to z analýzy společnosti TollBit, kterou zveřejnil Digiday. Data zahrnují 3 906 vydavatelů a AI roboty od 40 poskytovatelů scrapingu.

Mediánový evropský web zaznamenal čtyřikrát více AI scrapingů než srovnatelný severoamerický web. Na jeden lidský referral z AI aplikace připadalo v Evropě 179 návštěv robotů. V Severní Americe byl poměr více než třikrát příznivější.

Za prvních šest měsíců 2026 pocházelo z AI aplikací pouze 0,05 % externích referralů na evropské weby. V Severní Americe to bylo 0,16 %. AI scraping na evropských webech navíc v červnu vzrostl téměř o 20 % oproti lednu. Lokální zpravodajské a sportovní weby zaznamenaly nejvyšší mezikvartální růst.

Poměr scrapingů k referralům se v Evropě zhoršil ze 150:1 v prvním kvartálu na 227:1 ve druhém kvartálu. Roboti tedy přicházejí častěji, návštěva člověka z toho ale vzniká ještě méně často. Pro vydavatele je to podobné, jako kdyby do prodejny přicházely tisíce inventarizačních dronů a ani jeden zákazník.

Jedno možné vysvětlení nabídl Grzegorz Piechota z INMA. Společnosti působící v oblasti AI potřebují kvalitní data v dalších jazycích, nejen v angličtině. Podle jeho analýzy tvořily evropské domény v roce 2009 téměř 4,75 % stránek zachycených Common Crawl. V roce 2026 to bylo téměř 29,98 %.

K tomuto závěru je však třeba přistupovat s rezervou. Cloudflare podle Digiday nevidí v Evropě vyšší absolutní počet požadavků botů než v Severní Americe. Evropské weby však mají vyšší podíl botů ze všech požadavků. DataDome zároveň upozorňuje na velké rozdíly mezi jednotlivými vydavateli. Výsledek proto závisí na datasetu, typu webu a na tom, zda se robot identifikuje.

Problém není jen v objemu. TollBit zjistil, že evropské weby měly pravidla v souboru robots.txt ignorována téměř třikrát častěji než severoamerické. Tento soubor je doporučením pro crawler, nikoli bezpečnostní bariérou. Kdo nechce, aby někdo četl konkrétní obsah, nemůže se spoléhat pouze na textový soubor v kořenovém adresáři.

V jiném případě popsaném v Search Engine Journal tvořil největší část údajné AI návštěvnosti crawler označený jako Common Crawl. Namísto článků zkoušel cesty jako /.env, /.ssh/known_hosts a firebase-service-account.json. V tomto konkrétním pozorování šlo o 1 028 požadavků na citlivé cesty a nula referralů. Strojová návštěvnost tedy automaticky neznamená zájem o obsah. Někdy jde pouze o skenování, které si oblékne cizí jméno.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu je prvním krokem oddělit AI crawlery, bezpečnostní skenery a běžné boty v serverových logách. Zapisujte počet požadavků, navštívené URL, stavový kód, přenesená data a skutečný referral. Jinak budete optimalizovat web pro číslo, které nepředstavuje zákazníka.

YouTube nachází růst brandového vyhledávání, atribuci však stále nedokazuje

YouTube ve svém materiálu o spolupráci s tvůrci stále více zdůrazňuje brandové vyhledávání, nejen počet zhlédnutí, odběratelů a interakcí. Nejvýraznější případ představuje značka Supergoop. Po kampani s tvůrci uvedla 93% růst vyhledávání produktu Glowscreen a 55% růst vyhledávání názvu Supergoop. Tato čísla rozebírá Search Engine Journal.

To je změna v jazyce marketingu. Vyhledávání značky je blíže poptávce než počet zhlédnutí. Stále však nevíme, za jaké období se růst měřil, jaký byl výchozí stav a jak velkou část výsledku způsobila samotná kampaň. Chybí kontrolní skupina i oddělení vlivu placených médií, sezónnosti a PR.

Google uvádí čtyři případové studie. Pouze jedna pracuje s výsledky brandových vyhledávání. Ostatní používají views, awareness nebo počet odběratelů. Je to důkaz, že se formát objevuje, ne že se stal novým standardem měření.

Co si z toho odnést? Při kampani s tvůrci si před spuštěním nastavte čtyřtýdenní až šestitýdenní baseline brandových dotazů, použijte Search Console a vyčleňte geografickou nebo publikační kontrolní skupinu. Bez ní měříte souběh událostí, nikoli přínos kampaně.

Meta odstranila 750 tisíc účtů teenagerů, zásah značek tím však nekončí

Meta oznámila, že od června 2025 v Austrálii odstranila přístup k více než 750 tisícům účtů na Facebooku a Instagramu, u nichž její systémy vyhodnotily věk uživatelů na méně než 16 let. V lednu uváděla 550 tisíc účtů. Společnost růst připisuje také nástrojům AI, které analyzují profily, příspěvky, komentáře, bio a titulky.

Australská eSafety Commission však uvedla, že 81,5 % nezletilých uživatelů nadále přistupovalo k aplikacím s věkovým omezením. V 50,2 % případů děti uvedly, že platforma po nich dosud nevyžádala potvrzení věku. Dalších 18,2 % tvrdilo, že platforma jejich věk odhadla nesprávně. Velký počet zásahů tedy neznamená vyřešený problém.

Pro značky to znamená nejistý zásah mladších segmentů. Reportované publikum může být menší, než naznačovaly historické plánovací nástroje. Zároveň může být část účtů odstraněna omylem. Australská pravidla nelze automaticky přenést na slovenskou a českou firmu, poučení o kvalitě publika však platí v obou zemích.

Co si z toho odnést? Při kampaních zaměřených na mladší publikum plánujte scénář s nižším dostupným zásahem a vyhodnocujte ověřené konverze, nikoli pouze velikost publika v reklamním účtu. Právní pravidla si ověřte zvlášť pro Slovensko a Česko, nepřesnost odhadu věku však řešte v obou případech.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Dentsu v prvním pololetí organicky vzrostlo pouze o 0,3 %, přičemž region EMEA klesl o 0,2 %, uvádí Campaign UK.
  • Australský poskytovatel outdoorové reklamy Motio přešel ze ztráty 79 tisíc na zisk před zdaněním ve výši 1,62 milionu dolarů navzdory 2% poklesu tržeb, píše Mumbrella.
  • Sony Pictures a TikTok zapojily do fanouškovské editační kampaně k filmu Spider-Man: Brand New Day více než 100 tvůrců, informuje Campaign US.
  • Seriál The F Ward se po úspěchu filmu Pitt prodal do 100 teritorií včetně nabídek HBO Asia, Channel 4 a CBC TV, uvádí Mumbrella.
  • Instagram po více než deseti letech představil nové logo, uživatelé ho přijali rozporuplně, píše Social Media Today.
  • Google Merchant Center for Agencies nově umožňuje propojit až 1 000 klientských účtů, píše Search Engine Land.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Na AI scraping se dívám skepticky, když se růst počtu požadavků prezentuje jako růst inteligentního internetu. Cloudflare podle citovaných údajů uvedl, že v horizontu pěti let může být nelidská návštěvnost až 1 000krát větší než lidská. Samotný autor pozorování však upozornil, že tento odhad může být nesprávný. Jeho vlastní web navíc zachytil crawler, který místo článků hledal SSH klíče a soubory s tajnými údaji. To není nová ekonomika pozornosti. Je to směs indexování, opakovaného stahování, bezpečnostních skenů a možná i užitečné práce, kterou jeden graf spojil do jedné čáry.

Vadí mi především to, že vlastníci webů mají platit za přenos a infrastrukturu, zatímco hodnota odchází k systémům, které referral často nevrátí. Robots.txt nikdy nebyl zámek, takže nemůžeme předstírat, že jde o porušení technické bariéry. Je to však špatný obchodní model, pokud robot respektuje pravidla pouze tehdy, když se mu to hodí. Evropská data jsou navíc nejednotná. TollBit ukazuje vyšší podíl a horší poměr, Cloudflare nevidí vyšší absolutní objem a DataDome upozorňuje na rozdíly mezi weby. Z toho neplyne jedna velká věta o Evropě. Plyne z toho potřeba vlastního měření.

U YouTube vidím stejný problém v menším marketingovém balení. Růst brandového vyhledávání o 93 % zní přesvědčivě, ale bez baseline, období a kontrolní skupiny jde pouze o zajímavou korelaci. Kampaň s tvůrci může vyvolat vyhledávání. Nemáme však právo z toho automaticky učinit její zásluhu. Výkonnostní marketing začíná tam, kde dokážeme oddělit účinek kampaně od toho, co se stalo současně.

Meta přinesla další lekci. Odstranění 750 tisíc účtů vypadá jako výsledek, zatímco údaj 81,5 % nezletilých s pokračujícím přístupem ukazuje neúplnost zásahu. Platforma přirozeně komunikuje číslo, které vypadá dobře v tiskové zprávě. Firma, která na tomto čísle plánuje prodej, potřebuje ještě vlastní ověření. Reklamní účet není pokladna a dashboard není realita.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro běžnou středoevropskou firmu se problém objeví na čtyřech místech. Technický tým může platit za zbytečné požadavky a přenesená data. Marketing může hlásit růst návštěvnosti, která nikdy nevytvoří lead. Bezpečnostní tým může přehlédnout skenování citlivých cest, protože požadavek vypadá jako AI crawler a nespustí existující pravidlo. Vedení může schválit další nástroj na základě metriky, která nemá obchodní výsledek. Tato rizika se týkají slovenského i českého webu stejně.

Během týdne bych zavedl jednoduchý report ze serverových logů. Každý bot by měl mít kategorii, například vyhledávač, AI crawler, monitor, bezpečnostní skener nebo neidentifikovaný bot. U každé kategorie je třeba evidovat počet požadavků, procento chyb, nejčastější URL, spotřebu dat, referral a počet skutečných konverzí. Pokud jedna identita stahuje obsah bez návštěv a zároveň zkouší /.env, patří do bezpečnostního procesu, nikoli do marketingového dashboardu.

Tento proces změní práci marketingu i vývoje. Marketér přestane používat veškerou strojovou návštěvnost jako důkaz zájmu. Vývojář dostane konkrétní seznam cest, které je třeba blokovat nebo chránit. Finanční manažer uvidí, zda rostou náklady na CDN, hosting nebo logování bez růstu objednávek. U malého webu může jít o desítky eur měsíčně, u obsahového portálu o podstatně vyšší částku. Přesné číslo však musí vzniknout z vlastních logů, nikoli z cizího benchmarku.

U tvůrců bych zavedl povinný měřicí brief ještě před podpisem kampaně. Musí obsahovat základ brandových dotazů za 4 až 6 týdnů, plánovanou kontrolní skupinu, rozlišení vyhledávání a návštěvy webu a seznam dalších kampaní ve stejném období. V rámci jedné kampaně to analytikovi zabere více práce, ale sníží riziko, že firma zaplatí za pěkný příběh bez důkazu. U sociálních sítí bych plánoval zásah konzervativněji a rozdíl mezi odhadovaným publikem a ověřenými zákazníky bych uvedl přímo v reportu.

V horizontu jednoho až tří měsíců se změní i rozhodování o AI. Firma nebude řešit pouze to, který model dokáže přečíst více stránek. Bude řešit, které požadavky jsou povolené, které přinášejí výsledek a kdo dostane upozornění při selhání. AI nasazená na neuspořádaný proces pouze zrychlí nepořádek. Výsledkem není graf s rostoucím počtem botů. Výsledkem je systém, který dokážeme kontrolovat a který firmě šetří čas, peníze nebo snižuje riziko.

Co si z toho odnést? Ve slovenské a české firmě propojte marketingový reporting, webovou analytiku a bezpečnostní logy do jednoho kontrolního procesu. Do 30 dní musí být jasné, které roboty spotřebovávají kapacitu, které přinášejí návštěvy a které představují riziko. Bez tohoto rozdělení optimalizujete pouze hlučnost internetu.

Na závěr

Technologie má zvláštní zvyk měnit význam obyčejných slov. Návštěva kdysi znamenala člověka u obrazovky. Dnes může znamenat crawler, který přečte článek, zopakuje požadavek nebo se pokusí najít heslo v souboru, který tam nikdy neměl být. Proto se u každého grafu vyplatí položit jednoduchou otázku: kdo přesně přišel a co po sobě zanechal?

Zajímavější zpráva dne přichází od Meta, která prostřednictvím Vision Ireland rozdá 15 tisíc párů AI brýlí lidem se zrakovým postižením. Technologie tam nepůsobí jako další reklamní formát. Působí jako pomůcka.

Výzva k AI implementaci dne

Do sedmi dní nasaďte automatický report botů a referralů v Cloudflare nebo ve vašem webovém analytickém nástroji. Každou noc nechte export ze serverových logů rozdělit návštěvy podle user-agentu, rozsahu IP, URL, stavového kódu a hlavičky referral. Jednoduchý klasifikátor AI může neznámé požadavky zařadit do kategorií obsahový crawler, vyhledávač, skener nebo podezřelý bot.

Marketingu to ušetří ruční čištění reportů, vývojářům hledání anomálií v logách a bezpečnostnímu týmu první manuální kontrolu. První nasazení zvládnete za 1 až 3 pracovní dny. U menšího webu může ušetřit přibližně 2 až 4 hodiny měsíčně a odhalit zbytečnou spotřebu dat. Obvykle to ztroskotá na nekvalitních user-agentech a nedostatečném testování falešně pozitivních výsledků.

Vytvořte první report ještě tento týden a nechte čísla ukázat, kdo na váš web skutečně chodí.