Spotřebitelé jsou stále na mobilu, ale nechtějí na něm být ještě víc

Smartphone zůstává součástí každodenního života, ale vztah k němu se mění. Dalších 36 % dospělých považuje svůj čas na zařízení za přiměřený. Pouze 3 % ho podle vlastního vyjádření používají příliš málo, uvádí Pew Research Center.

Největší rozdíl je mezi věkovými skupinami. Příliš mnoho času na smartphonu uvádí 70 % lidí ve věku 18 až 29 let a 64 % lidí ve věku 30 až 49 let. U skupiny od 50 do 64 let podíl klesá na 49 %. Mezi lidmi staršími než 65 let je to 25 %.

Pew Research Center shromažďovalo odpovědi od 9 750 dospělých Američanů mezi 26. květnem a 1. červnem 2026. Jde o vlastní vyjádření respondentů, nikoli o měření času v operačním systému. To je důležitá hranice při přenosu výsledků na běžnou středoevropskou firmu. Pocit přesycení totiž nemusí přesně kopírovat počet minut strávených na displeji.

Uživatelé zároveň říkají, že s tím chtějí něco dělat. Za posledních 12 měsíců se 45 % dospělých pokusilo čas strávený na smartphonu omezit. Z této skupiny označilo své úsilí za velmi úspěšné 25 %, zatímco 23 % nebylo příliš nebo vůbec úspěšných.

Mobil tedy není kanál, který spotřebitel opouští. Je to kanál, kterému věnuje hodně času, ale zároveň má pocit, že mu zabírá příliš velkou část vlastní pozornosti. Právě tento rozpor může změnit výkon notifikací, sociálních sítí, mobilních aplikací i reklamních formátů.

Výzkum navíc uvádí, že přibližně čtvrtina dospělých používá smartphone téměř neustále. U lidí do 30 let je tento podíl 42 %. Pro marketéra to neznamená, že je třeba komunikovat častěji. Znamená to, že každé další vyrušení musí mít jasný důvod a dobré načasování.

Je třeba dodat, co data neříkají. Pew nezjišťoval, které značky lidé na mobilu vnímají ani které typy reklamy považují za přijatelné. Výsledek proto není přímým důkazem poklesu účinnosti mobilní reklamy. Je to signál rostoucí únavy z kanálu.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu je praktickým krokem snížit počet mobilních kontaktů, rozlišit aktivní a pasivní publikum a měřit nejen proklik, ale i následnou objednávku, zakázku nebo jinou obchodní hodnotu.

Dostupný luxus může během recese získat více prostoru

Prémiová značka nemusí být během hospodářského poklesu automaticky poražená. Výzkum Ipsos popisuje kategorii affordable indulgence, tedy dostupného potěšení, kdy si lidé ponechávají menší nákupy pro radost i v době šetření.

Spotřebitelé podle Ipsosu omezují celkové výdaje, ne však všechny nákupní motivace. Menší prémiový produkt může fungovat jako levnější odměna, když si zákazník nemůže nebo nechce dopřát větší zážitek.

To však není povolení zvýšit cenu a přidat zlaté písmo. Značka musí jasně vysvětlit, jaký požitek nebo výjimečnost zákazník získává. Výzkum vznikl v roce 2020 v kontextu pandemie, proto ho nelze mechanicky přenést na každou recesi ani každou kategorii.

Co si z toho odnést? Prémiová značka pro slovenskou a českou firmu potřebuje kromě hlavního produktu také dostupnější vstupní formát, který zachová zážitek ze značky a zároveň nebude působit jako levná náhrada.

Co ještě stojí za přečtení?

  • News Corp Australia přináší digitální předplatné deníků Australian a Daily Telegraph přímo na půdu UNSW, což ukazuje, že vydavatelé hledají distribuci i mimo vlastní weby, píše Mumbrella.
  • Xero uzavřelo pětileté partnerství s INVNT APAC pro brand experience na akcích v Londýně i Denveru, informuje Branding in Asia.
  • Eurostar hledá novou kreativní agenturu a pitch pro dopravce vede poradenská firma Oystercatchers, uvádí Campaign UK.
  • Hershey’s chce tyčinku Crème Bars spojit s představou každodenního luxusu pro generaci Z a do kampaně zapojilo popovou skupinu Katseye, píše Marketing Dive.
  • UPS Store poprvé používá vlastní postavu Blu v kampani napříč digitálem, televizí, sociálními sítěmi a tiskem, informuje Marketing Dive.
  • Snapchat připravuje Harry Potter Lensy, tapety, ikony a Snap Mirrors ještě před debutem seriálu HBO, uvádí Social Media Today.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Pew přinesl přesně ten typ čísla, u kterého se marketing snadno splete. Firma uvidí, že lidé používají smartphone téměř neustále, a vyvodí z toho, že má posílat více reklamy do mobilu. Druhá část výsledku však říká, že uživatelé vnímají vlastní čas na zařízení jako nadměrný. To není detail. Je to varování před zaměňováním dostupnosti za pozornost.

Po šestnácti letech ve výkonnostním marketingu bych z toho nedělal předpověď konce mobilní reklamy. Udělal bych pravý opak plošného nákupního přístupu. Mobilní kanál je třeba členit podle záměru, ne pouze podle věku nebo zařízení. Člověk, který otevře aplikaci kvůli objednávce, není totéž publikum jako člověk, kterému pošesté za den vyskočí obecná nabídka.

U tohoto tématu je navíc poctivé přiznat limity zdroje. Pew se ptal Američanů na jejich vlastní pocit a nezměřil skutečný čas strávený v aplikacích ani obchodní výsledek reklamy. V článku zdroje se zároveň uvádí: “Those who did not answer, including those who do not have a smartphone, are not shown.” Výsledek tedy popisuje postoje respondentů, nikoli kompletní ekonomiku mobilní pozornosti. Slovenská a česká firma by ho měla použít jako hypotézu pro vlastní test, ne jako důvod k okamžitému vypnutí kampaní.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

První dopad pocítí marketingový tým. U mobilních kampaní by měl oddělit frekvenci od zásahu a sledovat, jak se mění konverze po třetím, pátém nebo desátém kontaktu. Pokud výnos neroste, další zobrazení není aktivita, ale náklad. V praxi se to dá ověřit frekvenčním testem během dvou až čtyř týdnů, přičemž je třeba zachovat stejnou nabídku i kreativu.

Druhý dopad se týká CRM a zákaznické podpory. Notifikace, SMS a e-maily se nemají plánovat podle toho, kdy má firma volný kalendář. Mají být navázané na stav zákazníka. Opuštěný košík, nedokončená rezervace nebo končící předplatné jsou důvody ke kontaktu. Obecné „podívejte se na novinky“ bude u přesyceného publika fungovat hůře, i když má technicky vysokou doručitelnost.

Třetí dopad je kreativní. Když je obrazovka plná podnětů, vítězí srozumitelnost, značka a důvod jednat. AI může připravit patnáct variant titulku nebo vizuálu k testování, ale nerozhodne, zda má zákazník dostat další kontakt. To musí zůstat součástí strategie a měření.

Pro běžnou středoevropskou firmu z toho nevyplývá potřeba drahého nového systému. Stačí audit událostí, frekvenční pravidla, pojmenované konverze a týdenní report, který propojí reklamní kontakt s obchodním výsledkem. Slovensko a Česko se v tomto principu neliší. Rozdíl může být v objemu dat, ne v potřebě vědět, co kontakt vydělal.

Stejná disciplína platí u prémiových značek. Pokud recese posílí menší nákupy pro potěšení, firma by neměla bez rozmyslu zlevnit celý sortiment. Lepší je vytvořit vstupní produkt, zachovat distinctive brand assets (rozpoznatelné prvky značky) a testovat, zda nový formát přináší nové zákazníky, nebo pouze přesouvá stávající nákupy do levnější položky.

Úspora vznikne až tehdy, když firma ušetřené mobilní kontakty využije k lepší práci s publikem. Méně zpráv samo o sobě není výkon. Výkonem je vyšší hodnota jednoho relevantního kontaktu a menší tlak na zákazníka, který už nyní říká, že má obrazovek příliš.

Co si z toho odnést? Marketingový tým, CRM i obchod by měly během nejbližších dvou až čtyř týdnů propojit frekvenci kontaktů s reálnou hodnotou zakázky a podle výsledku upravit pravidla komunikace.

Na závěr

Pew ve svém dalším výzkumu ukázal zajímavý kontrast mezi pocitem pokroku a obavou z budoucnosti. Mezi Latinoameričany v USA hodnotí 57 % svou životní úroveň jako lepší než životní úroveň rodičů, zatímco 23 % ji vidí jako horší. Zároveň se rozcházejí v tom, zda je americký sen dosažitelný. Čísla připomínají, že lidé mohou současně cítit vděčnost za vlastní posun i nejistotu z toho, co přijde. Marketing s tím musí umět pracovat bez laciného optimismu.

Výzva k dnešní implementaci AI

Do týdne nasaďte automatizovaný report frekvence reklamních kontaktů a výsledků podle uživatele nebo publika. V Looker Studio, Power BI nebo v existujícím reklamním reportu propojte počet zobrazení s konverzí, marží a datem posledního kontaktu. Jednoduchý skript nebo AI asistent může každý den označit segmenty, kde další zobrazení nepřinášejí objednávky.

Marketingovému specialistovi to ušetří ruční přepisování tabulek a první třídění kampaní. U menšího účtu může ušetřit 2 až 4 hodiny týdně a spuštění zvládnete za 2 až 5 pracovních dnů. Nejčastěji to selhává na neúplném měření konverzí, nikoli na výběru nástroje.

Tento týden změřte, kolik pozornosti váš marketing vynakládá na kontakty, které nic nepřinášejí.