Alkohol se mění ve vědomější zážitek, ne v mizející kategorii

Nový výzkum Ipsos a IWSR, který vznikl ve spolupráci s AB InBev, popisuje změnu v chování lidí v legálním věku po celém světě. Spotřebitelé více přemýšlejí nad tím, kdy, kde a jak pijí. Alkohol však podle výzkumu stále hraje roli ve společenských a kulturních situacích.

Výzkum pojmenovává pět trendů, které formují kategorii. Prvním je moderation (umírněnost), tedy větší kontrola nad množstvím a frekvencí konzumace. S tím souvisí zájem o nealkoholické a nízkoalkoholické nápoje, ale také vědomější rozhodování při běžném pití.

Druhým trendem je experience economy (ekonomika zážitků). Lidé spojují alkohol především se sociálním kontaktem a příležitostmi, které pro ně mají význam. Nejde pouze o nápoj. Jde o večeři, koncert, oslavu, sport nebo setkání s přáteli.

Třetím trendem je spojení prémiovosti a dostupnosti. I v době ekonomického tlaku jsou lidé ochotni zaplatit za produkt nebo zážitek, pokud vnímají jeho skutečnou hodnotu. Prémiové balení samo o sobě nestačí. Spotřebitel musí rozumět tomu, co za vyšší cenu dostává.

Čtvrtým trendem jsou příchutě a pohodlí. Výzkum uvádí rostoucí význam ready-to-drink nápojů (nápoje připravené k okamžité konzumaci), které nabízejí jednoduchost, rozmanitost a snazší výběr. Pátým trendem je důvěra a známost. Zavedené značky mají výhodu, když zákazníci hledají jistotu na složitějším trhu.

Ipsos zároveň uvádí, že pivo a kategorie beyond beer, tedy nápoje mimo tradiční pivo, tvoří více než polovinu všech alkoholických porcí globálně. Číslo ukazuje sílu těchto segmentů. Neříká však, že každá značka roste nebo že každý trh má stejnou dynamiku.

Tady je první výhrada k interpretaci. Výzkum si objednal AB InBev, který má na výsledcích obchodní zájem. Ipsos a IWSR přinášejí analytickou kapacitu, tvrzení o odolnosti kategorie je však třeba číst jako závěr spotřebitelského výzkumu, nikoli jako nezávislý audit prodejů. Zdroj navíc v dodaném textu neuvádí metodiku, velikost vzorku ani jednotlivé výsledky podle zemí.

Na co to má vliv v marketingu? Značky by neměly stavět pouze na objemu a frekvenci. Větší hodnotu může mít komunikace konkrétní situace, v níž produkt pomáhá vytvořit příjemný zážitek. U nealkoholických a nízkoalkoholických variant nestačí odstranit alkohol. Je třeba pojmenovat, co zákazník místo něj získává.

Prémiovost musí být viditelná v chuti, původu, servisu, balení nebo v samotném zážitku. Jinak zákazník zaplatí jednou a při dalším nákupu sáhne po levnější možnosti. Věrnost se nedá koupit zlatou fólií. Lze ji však podpořit konzistentní zkušeností, která odpovídá příslibu značky.

Co si z toho odnést? Pokud prodáváte alkoholické nápoje, rozdělte komunikaci podle příležitostí, nikoli pouze podle demografie. Testujte také nealkoholické a nízkoalkoholické varianty, měřte opakovaný nákup a prémiovost dokazujte konkrétní hodnotou. Při práci s výzkumem si ověřte, kdo ho financoval a co přesně se měřilo.

Google rozšiřuje Data Manager API o přesnější práci s publikem

Google podle plánu dne rozšiřuje Data Manager API o přesnější práci s publikem a analytickými daty. API (programové rozhraní pro propojování systémů) má marketérům pomoci lépe propojovat vlastní firemní data s reklamními a analytickými nástroji.

Bez odkazu na konkrétní oznámení Googlu je však třeba zůstat u opatrného popisu. Z dodaných materiálů nevyplývá přesný seznam nových funkcí, datum dostupnosti ani podmínky používání. Proto bych z této zprávy nedělal závazek, že každá firma okamžitě získá přesnější vyhodnocování kampaní.

Největší hodnota podobného rozšíření není v samotném rozhraní. Je v tom, zda firma dokáže rozlišit návštěvu webu, odeslaný formulář, kvalifikovaný lead (obchodně relevantní kontakt) a skutečnou zakázku. Pokud do reklamního systému posílá pouze kliknutí a formuláře, může získat přesnější data o událostech, které přímo nepřinášejí tržby.

Pro českou firmu bez datového týmu je pořadí práce jednoduché. Nejprve definovat obchodní události, potom uklidit CRM a teprve následně řešit technické napojení. Přesnější publikum nepomůže, pokud firma neví, kdo je dobrý zákazník.

Co si z toho odnést? Před použitím nového datového rozhraní si sepište tři konverze, které skutečně ovlivňují tržby. Ověřte, zda je lze spolehlivě zaznamenat v CRM. Teprve potom investujte do technického propojení s reklamními platformami.

Domino’s platí za zpětnou vazbu k vlastnímu digitálnímu produktu

Domino’s nabízí zákazníkům slevu 5 dolarů na další objednávku v rámci kampaně, která podporuje testování nového webu a aplikace. Podle Marketing Dive mohou zákazníci nabídku využít při online objednávce od 3. do 30. srpna 2026.

Sleva však není podmíněna odevzdáním zpětné vazby. To je podstatný detail. Domino’s sice zákazníky označuje za beta testery, část lidí si ale může objednat pizzu, získat kupon a neposkytnout firmě žádné použitelné zjištění.

Kampaň proto funguje současně jako promo akce a jako nábor do výzkumu. Automaticky nejde o reprezentativní test uživatelské zkušenosti. Lidé, kteří se rozhodnou odpovídat, mohou mít jinou motivaci než zákazníci, kteří aplikaci používají bez komentáře.

Digitální kanály tvořily v roce 2025 více než 85 % maloobchodních tržeb Domino’s v USA. Při takovém podílu jsou web a aplikace součástí produktu, nikoli pouze prodejní pomůckou. Firma potřebuje vědět, kde zákazníci váhají, co je zpomaluje a zda nový design zvyšuje dokončení objednávky.

Pro menší firmu je poučení praktické. Zpětnou vazbu můžete spojit s reálnou transakcí. Musíte však oddělit počet rozdaných slev od počtu kvalitních odpovědí a sledovat, zda se zjištění promítla do konkrétních úprav.

Co si z toho odnést? Pokud odměňujete zákazníky za testování produktu, nastavte odměnu až po odpovědi, nebo alespoň oddělte promo kód od výzkumného vzorku. Předem si určete, jaké rozhodnutí má zpětná vazba ovlivnit. Bez toho kupujete názory, nikoli poznatky.

Spotify, Pepsi a Naturium testují reklamy se skutečnými lidmi

Spotify, Pepsi a Naturium podle plánu dne zkoušejí reklamy postavené na skutečných lidech namísto klasického spoléhání se na celebrity. Tento směr souvisí s creator marketingem (marketingem prostřednictvím tvůrců a jejich komunit), zákaznickými příběhy a obsahem, který ukazuje produkt v běžné situaci.

U tohoto tématu v dodaných materiálech chybí konkrétní zdroj i výsledky testů. Proto nelze poctivě tvrdit, že reklamy se skutečnými lidmi celebrity nahradí nebo že přinášejí lepší výkon. Zatím jde o směr, který značky zkoušejí, nikoli o uzavřený důkaz.

Výhodou skutečných lidí není automatická důvěryhodnost. Je jí možnost ukázat produkt v situaci, která se podobá běžnému používání. Při dobrém provedení může reklama působit méně jako inscenovaný spot a více jako doporučení od člověka, kterému publikum rozumí.

Celebrity však přinášejí dosah, rozpoznatelnost a rychlý přenos pozornosti. Skuteční lidé mohou být silnější při vysvětlení produktu, ukázce problému nebo zachycení konkrétního způsobu použití. Rozhodnutí proto nemá znít „celebrity, nebo člověk“. Má znít: jakou úlohu má reklama splnit?

Při testování bych nesledoval pouze počet zhlédnutí. Porovnejte míru dokoukání, zapamatování značky, návštěvy, konverze a cenu za získaného zákazníka. Reklama může vypadat přirozeně a přesto neprodávat. Přirozenost není KPI (hlavní ukazatel výkonu).

Co si z toho odnést? Skutečné lidi testujte jako konkrétní kreativní formát, nikoli jako principiální náhradu celebrity. Připravte více verzí, ponechte stejnou nabídku a porovnávejte výsledek na úrovni značky i prodeje. Sympatický člověk ještě není důkazem výkonné reklamy.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Analytička Ana Kostic uvedla, že slepé použití PPC „osvědčených postupů“ podle jejího tvrzení připravilo jednoho klienta o 40 % příjmů, což připomíná, že optimalizace bez kontextu může škodit. Search Engine Land
  • Google zveřejnil doporučení pro zobrazování textových právních upozornění ve vyhledávacích reklamách. Search Engine Land
  • Google doporučuje používat stavový kód 304 u nezměněných stránek, aby weby šetřily crawl budget, tedy rozpočet na procházení stránek. Search Engine Journal
  • Nový zákon o datových brokerech v New Jersey už platí, přestože povinná registrace byla odložena na rok 2027. AdExchanger
  • Qantas je podle zprávy v počátečních jednáních s Accenture o outsourcingu některých pozic včetně marketingových funkcí. B&T Australia

Co si o tom myslím

U marketingových novinek se dívám na to, co lze nasadit v běžné firmě, nikoli na to, co dobře vypadá v prezentaci. Domino’s má správnou myšlenku: zpětnou vazbu sbírá přímo v procesu, který potřebuje zlepšit. Sleva bez povinnosti odpovídat však neznamená kvalitní výzkum. U Google Data Manager API platí totéž. Přesnější publikum nepomůže, pokud firma neví, která konverze je obchodně důležitá. Nejdřív měření a proces, potom nástroj. Jinak pouze urychlíte nepořádek a budete o něm vědět s větší přesností.

Na závěr

Jazyk je technologie, kterou používáme dávno předtím, než ji začneme měřit. Pew Research Center zjistilo, že 40 % Američanů považuje za mimořádně nebo velmi důležité, aby se děti učily jiný jazyk než angličtinu. Dalších 38 % to považuje za poměrně důležité.

Zároveň pouze 43 % veřejných škol K-12 v USA nabízí jazykové kurzy. Rozdíl mezi tím, co lidé považují za důležité, a tím, co je v praxi dostupné, známe i z marketingu. Firmy říkají, že chtějí data, ale nemají zavedené měření. Tvrdí, že chtějí lepší obsah, ale nikdo za něj neodpovídá. Chtějí automatizaci, proces však zůstává nejasný.

Jazykové vzdělávání má ještě jednu vlastnost. Učí člověka, že stejnou věc lze pojmenovat více způsoby. To je užitečné i u kampaní. Když máte pouze jeden způsob, jak o produktu mluvit, často nemáte značku. Máte slogan, který se snaží přežít další kvartál.

Tento týden prověřte jednu marketingovou kampaň podle skutečného obchodního výsledku, nikoli podle nejsnáze dostupného čísla.