Alkohol se přesouvá od objemu k uvědomělejší spotřebě
Spotřebitelské chování v alkoholu se mění. Ne tak, že by kategorie mizela. Mění se důvod, čas a způsob, jakým si lidé alkohol vybírají.
Nový výzkum Ipsosu a IWSR, vytvořený ve spolupráci s AB InBev, identifikuje pět trendů formujících kategorii nápojů pro dospělé. Jsou jimi moderování, společenské vazby, prémiové zážitky, příchutě a pohodlí a také důvěra v etablované značky.
Nejvýraznější posun se týká kontroly. Spotřebitelé si více hlídají, kdy, kde a kolik pijí. Proto roste zájem o no- a low-alcohol produkty, tedy nápoje bez alkoholu nebo s jeho nízkým obsahem. Neznamená to automaticky, že se zákazník rozhodl pro abstinenci. Spíše chce mít více možností podle konkrétní situace.
Ráno může jet autem. Na pracovním obědě nechce alkohol. Večer si s přáteli dá klasický nápoj. Marketing, který všechny tyto příležitosti sjednotí do jediné představy o konzumentovi, bude méně přesný.
Druhým trendem je společenský rozměr. Alkohol si podle výzkumu stále drží místo při sociálních a kulturních příležitostech. Lidé nehledají jen nápoj ve sklenici. Hledají setkání, atmosféru a událost, na kterou budou vzpomínat.
To vysvětluje, proč prémiové produkty nemusí automaticky prohrávat ani v období ekonomického tlaku. Spotřebitel může šetřit při běžné konzumaci, ale při konkrétním večeru zaplatí více za produkt nebo zážitek, který vnímá jako hodnotný.
Prémiovost zde není jen vyšší cena. Je to kombinace důvěry, příběhu, dostupnosti a vhodného okamžiku. Zákazník si nekupuje vždy dražší produkt. Kupuje si důvod, proč má smysl zaplatit více právě teď.
Ipsos zároveň upozorňuje na růst kategorií beer and beyond beer. Tyto segmenty podle zveřejněného shrnutí tvoří více než polovinu všech alkoholových porcí globálně. Podporuje je poptávka po pohodlí, dostupné ceně a objevování nových příchutí.
Právě ready-to-drink nápoje, tedy hotové nápoje připravené k okamžité konzumaci, spojují více trendů najednou. Nabízejí jednoduchost, variabilitu i předvídatelnější porci. Pro značky je to příležitost oslovit lidi, kteří nechtějí řešit složitý výběr, ale zároveň nechtějí zůstat u jediné tradiční možnosti.
Je však třeba oddělit zjištění od marketingového závěru. Výzkum si objednal AB InBev, jeden z velkých hráčů v kategorii. Ipsos uvádí spolupráci s IWSR a AB InBev, ve zveřejněném shrnutí však neuvádí velikost vzorku, země, přesné otázky ani podíl jednotlivých odpovědí. Výsledky proto beru jako signál o směřování trhu, nikoli jako úplný a nezávislý obraz každého spotřebitele.
Co si z toho odnést? Při plánování kampaně nerozdělujte zákazníky pouze podle toho, zda alkohol pijí, nebo nepijí. Rozdělte situace, v nichž se rozhodují. Testujte komunikaci pro moderování, společenský zážitek, pohodlí i prémiovou příležitost. A měřte prodej konkrétních produktů a příležitostí, nejen zásah kampaně.
Google chce přesněji propojovat publika a analytická data
Google rozšiřuje Data Manager API o přesnější práci s publikem a analytickými daty. V dodaném materiálu však chybějí konkrétní informace o rozsahu novinky, dostupných funkcích, termínech i podmínkách nasazení.
Pro marketéra je podstata srozumitelná. Pokud nástroj lépe propojí data o publiku s analytikou, může zjednodušit práci s publikem v reklamních systémech. Samotné API však nevyřeší nekvalitní zdroje dat, špatné pojmenování událostí ani nejasné definice konverzí.
U podobné novinky se vyplatí začít u měření. Zkontrolujte, zda dokážete rozlišit nového zákazníka od stávajícího, zda se publikum aktualizuje v očekávaném čase a zda reklamní platformy používají stejnou definici výsledku. Jinak pouze přesněji přenesete nepřesnost.
Co si z toho odnést? Data Manager API berte jako infrastrukturu, nikoli jako marketingovou strategii. Nejprve si sepište zdroje dat, pravidla pro publika a hlavní konverze. Teprve potom řešte, které části se vyplatí propojovat přes API.
Domino’s testuje přepracovaný web a aplikaci prostřednictvím skutečných objednávek
Domino’s Pizza zvolila u přepracované aplikace a webové stránky praktický způsob získávání zpětné vazby. Zákazníkům nabízí slevu 5 dolarů na další digitální objednávku, pokud uskuteční kvalifikovaný online nákup od 3. do 30. srpna 2026.
Podle Marketing Dive zákazníci nemusejí odeslat hodnocení, aby slevu získali. Nejde tedy o čistý uživatelský test s povinnou zpětnou vazbou. Je to pobídka k používání nového rozhraní, ke které se názor zákazníka může, ale nemusí přidat.
Kampaň agentury WorkInProgress využívá televizi, online video, sociální sítě a digitální formáty. Reklamy ukazují lidi v různých situacích, od stěhování přes jógu až po hraní mahjongu. Domino’s tím nekomunikuje aplikaci jako technickou aktualizaci. Představuje ji jako nástroj pro lidi s různými programy a zvyklostmi.
Z pohledu digitálního marketingu je podstatnější číslo z distribuce než samotná sleva. Domino’s v roce 2025 vytvořila více než 85 % maloobchodních tržeb v USA prostřednictvím digitálních kanálů. Každá změna aplikace proto zasahuje přímo do prodejního procesu.
Na první pohled jde o jednoduchou promoakci. Pod povrchem je to však způsob, jak dostat velké množství reálných uživatelů do nového systému. Firma může sledovat dokončení objednávky, odpadnutí v košíku, používání funkcí i opakovaný nákup.
Háček je v kvalitě zpětné vazby. Sleva bez povinnosti odpovídat nemusí přinést dostatek kvalitativních dat. Firma může přesně změřit, kde uživatel odpadl. K pochopení důvodu potřebuje doplnit krátké otázky nebo rozhovory.
Domino’s ve druhém čtvrtletí 2026 dosáhla v USA růstu srovnatelných tržeb pouze o 0,1 %. Při vysokých cenách je tlak na efektivnější digitální prodej pochopitelný. Samotná nová aplikace však slabší poptávku nevyřeší, pokud zákazník považuje objednávku za příliš drahou.
Co si z toho odnést? Pokud přepracováváte web nebo aplikaci, nečekejte na zpětnou vazbu až po nasazení. Dejte uživatelům konkrétní důvod systém vyzkoušet, ale oddělte behaviorální data od názorů. Kliknutí vám řekne, kde problém vznikl. Otázka vám může říct proč.
Co ještě stojí za přečtení?
- Prudential spustila kampaň „Promises, made real.“ najednou na osmi asijských trzích a plánuje ji vést do listopadu, Branding in Asia.
- LEGO a Olivia Rodrigo uvedly v Singapuru kolekci pěti sběratelských stavebnic, kterou doplňuje limitovaný vinyl, Branding in Asia.
- Mercedes-Benz India se stal titulárním partnerem Indian Padel Tour, Branding in Asia.
- Canary Wharf Group zadala kontrakt na digitální out-of-home reklamu ve čtvrti se 45 DOOH formáty, Campaign UK.
- Qantas je podle zprávy v počátečních jednáních s Accenture o outsourcingu několika pozic včetně některých marketingových funkcí, B&T Australia.
Co si o tom myslím
Na výzkumu Ipsosu mě nejvíce zajímá rozdíl mezi moderováním a abstinencí. Značky, které si tyto dvě věci pletou, budou vytvářet kampaně pro člověka, který neexistuje. Někdo chce pít méně, ale nechce se vzdát společenského rituálu. Jiný nechce alkohol vůbec, přesto chce stále patřit do skupiny. To jsou dva různé marketingové problémy a dvě různé kreativy. Stejná lekce platí pro Domino’s. Sleva 5 dolarů dostane uživatele do aplikace, ale nevysvětlí, proč se v ní zachoval tak, jak se zachoval. Většina firem optimalizuje to, co dokáže změřit, nikoli to, na čem záleží. Proto bych u takového testu od začátku oddělil pobídku, produktová data a kvalitativní zpětnou vazbu.
Na závěr
Pew Research Center přineslo zdánlivě nesouvisející čísla o jazykovém vzdělávání ve Spojených státech. Pouze 40 % Američanů považuje za mimořádně nebo velmi důležité, aby se děti ve školách učily jiný jazyk než angličtinu. Dalších 38 % to považuje za do určité míry důležité. Průzkum se uskutečnil mezi 3 507 dospělými od 23. do 29. března 2026, uvádí Pew Research Center.
Rozdíly mezi skupinami jsou výrazné. Za velmi nebo mimořádně důležité považuje jazykové vzdělávání 52 % lidí žijících ve městech, ale pouze 28 % obyvatel venkova. Španělštinu chce ve školách vidět 53 % Američanů.
I zde se ukazuje, že průměr často zakrývá kontext. Značka, škola i marketingová kampaň fungují v konkrétním prostředí. Globální číslo může ukázat směr, rozhodnutí však musí vycházet z lidí, které chcete oslovit.
Pew zároveň uvádí, že jeho výsledky pocházejí z průzkumu mezi dospělými Američany. Neříkají přímo, co se děti naučí, ani které jazykové programy jsou pedagogicky nejúčinnější. Názor veřejnosti je užitečný signál pro politiku a komunikaci, nikoli náhrada za měření výsledků vzdělávání.
Vyberte si dnes jednu příležitost, v níž se váš zákazník rozhoduje, a změřte, co se v ní za poslední rok skutečně změnilo.
