Australský reklamní trh po dlouhém poklesu roste
Australské mediální agentury zaznamenaly v červnu 2026 nárůst objednávek o 0,3 % oproti stejnému období loňska. Jde o druhý pozitivní měsíc v řadě, když se do kladných čísel dostal i květen (růst o 5,1 % po doplnění pozdních digitálních údajů). Poslední růst před touto dvojicí nastal v dubnu 2025 během parlamentních voleb.
Data pocházejí od společnosti Guideline SMI, která shromažďuje údaje od většiny australských mediálních agentur. Čísla nezahrnují reklamu nakoupenou přímo u platforem ani kampaně prostřednictvím agentur, které se do sběru nezapojují.
Šéf analytiky Sean Wright připisuje obrat „silnější poptávce po digitálu a růstu výdajů v několika klíčových inzerentských kategoriích“. Červnový růst táhly především vládní instituce (50 % meziročně), potraviny a mlékárny (17,6 %), správa majetku (12 %), restaurace (11,7 %) a automobily (6,6 %).
Navzdory oživení v červnu a květnu skončil celý rozpočtový rok končící 30. června 2026 poklesem o 2 % oproti předchozímu roku. Může za to výpadek v období červenec až prosinec 2025, kdy každý měsíc vykázal meziroční pokles. Od ledna do června byl naopak celkový reklamní rozpočet vyšší o 0,4 %.
Z médií rostou venkovní reklama (3,8 %), digitální video (22 %), digitální audio (2 %) a kina (5 %). Nejvíce klesly tištěné časopisy (za celý rok o 10 % méně objednávek).
Co si z toho odnést? Australská čísla ukazují, že trh se může poměrně rychle obrátit, pokud se do hry vrátí vládní komunikace a zlepší se nálada v potravinářském a finančním sektoru. Dva měsíce růstu nejsou definitivním vítězstvím, ale signalizují, že agentury by měly ve druhé polovině roku počítat s vyšším objemem objednávek.
ByteDance očekává 4 miliardy dolarů z AI služeb pro firmy
ByteDance sloučil svůj enterprise tým s divizí AI chatbota Doubao, čímž oficiálně přesunul těžiště k firemním AI službám. Podle interní zprávy, kterou cituje South China Morning Post, dosahují roční příjmy z této oblasti 4 miliardy dolarů.
Společnost známá především jako vlastník TikToku pracovala na firemním nástroji Lark (v Číně Feishu), který nyní spadá pod tým vedený Zhao Qim, bývalým šéfem Doubao. Předchozí CEO Larku David Xie nyní reportuje Zhaovi.
ByteDance tak kopíruje čínské konkurenty, kteří se po omezení spotřebitelských příjmů orientují na firemní produkty. AI služby pro korporace jsou předvídatelnějším zdrojem příjmů než reklama navázaná na sociální síť.
Co si z toho odnést? Když technologická firma začne mluvit o miliardových příjmech z AI, je třeba se ptát, odkud přesně tyto peníze pocházejí. ByteDance sází na firemní nástroje, nikoli na prodej API vývojářům. Pro české firmy to znamená, že Lark může brzy nabídnout levnější AI integrace než západní alternativy.
IAB Tech Lab spustil AAMP 2.3 pro agentickou reklamu
IAB Tech Lab vydal AAMP 2.3, aktualizaci protokolu určeného ke správě reklamních agentů. Podle CEO Anthonyho Katsura jde o první verzi, která je „připravená na nasazení v prostředí, kde se reklama skutečně nakupuje“.
Nová verze přidává podporu nasazení prostřednictvím Amazon Bedrock AgentCore, integraci s Google Ad Managerem a rozšířené možnosti nákupu na Metě. Obsahuje také posílené kontroly cen a dodržování pravidel ochrany soukromí.
Agentická reklama znamená, že AI systém samostatně vyjednává, nakupuje a optimalizuje kampaně bez lidského zásahu v každém kroku. AAMP 2.3 definuje, jak takový agent komunikuje s platformami a jak zajišťuje, že se nebude chovat nepředvídatelně.
Co je agentická reklama v praxi
Agent dostane cíl (například „získej 500 kvalifikovaných leadů za 10 centů za lead“) a sám se rozhodne, kde nakoupí reklamní prostor, jaké publikum osloví a jakou kreativu vybere z předdefinované knihovny. Systém reaguje na změny cen v reálném čase a mění strategii, aniž by se někdo musel přihlásit do dashboardu.
Dosud byla překážkou kompatibilita. Agenti od různých dodavatelů neuměli pracovat se stejnými platformami. AAMP 2.3 tento problém řeší standardizací. Otázkou zůstává, zda se platformy budou standardu dobrovolně držet.
Co si z toho odnést? Agentická reklama funguje jen tam, kde máte jasný proces a velký objem kampaní. Firma s pěti produkty a dvěma kampaněmi měsíčně z ní nebude mít užitek. Firma s 200 variantami a nákupem v 15 zemích může začít šetřit čas už nyní.
Značky přesouvají influencery z placeného obsahu do kreativního procesu
Firmy přestávají influencery vnímat jen jako kanál s dosahem a začínají je zapojovat už ve fázi, kdy se tvoří koncept kampaně. Digiday uvádí příklady značek, které nyní nejprve zjišťují, jak produktová kategorie zapadá do světa influencera, a teprve potom vytvářejí brief.
Katelyn Meola z PepsiCo to vysvětluje na příkladu bubly: „Přicházíme s kreativním nápadem, jak náš produkt nebo značka zapadá do jejich světa, a potom to společně dotváříme.“ Podobný postup zvolil také olivový olej Kosterina, který se po několika přesně zadaných příspěvcích s malým ohlasem naučil „být v briefech méně direktivní“.
Agentura HYPD říká, že klienti stále častěji žádají feedback sessions s tvůrci, přičemž některé značky využívají názory influencerů k úpravě beta produktů před uvedením na trh. Agentura Billion Dollar Boy zase eviduje poptávku po konzultačních službách influencerů při plánování na rok 2027.
Podle eMarketeru dosáhnou výdaje na influencer marketing v USA v roce 2027 hodnoty 13,7 miliardy dolarů (meziroční nárůst 15,7 % v roce 2026).
Co si z toho odnést? Když influencerovi dáte přesně zadaný text a přesně určené umístění produktu, publikum vidí, že nejde o organický obsah. Lepší fungování znamená nechat influencera vytvořit vlastní úhel pohledu a zasáhnout až v případě faktografických chyb nebo právních rizik.
Holdingové skupiny hledají nové způsoby růstu principal media
Holdingové skupiny nabízejí klientům AI služby zdarma nebo se slevou výměnou za souhlas s modelem principal media. Jeden konzultant, který si přál zůstat v anonymitě, uvedl, že měl klienta, jemuž holding přislíbil „bezplatnou AI tokenizaci, pokud podepíše celý balíček včetně principal buyingu a datových služeb“.
Principal media znamená, že agentura nakoupí reklamní prostor na vlastní jméno a prodá ho klientovi s marží. Holding tvrdí, že výsledná cena je stále nižší než při přímém nákupu, přesná čísla však nezveřejňuje. Model funguje při velkých objemech, kdy může agentura vyjednat lepší podmínky než jednotlivý klient.
Cyd Falkson z MediaSense vysvětluje problém: „Jednou z výzev agentur je, že neumějí ocenit a prodat své technologie. A druhá věc je, že klienty v dostatečném měřítku nepřesvědčily o hodnotě těchto služeb.“ Principal media je jedním z mála rostoucích zdrojů zisku holdingových skupin, jejichž tradiční mediální služby vytlačují procurementové týmy.
V první polovině 2026 vzrostly „náklady třetích stran“ u Omnicomu z 1,7 miliardy dolarů na 2,9 miliardy. Poznámka pod čarou uvádí, že to zahrnuje situace, kdy agentura vystupuje jako principál.
CEO Omnicomu John Wren přiznal, že holdingové skupiny zatím nevymyslely obchodní model pro prodej AI nástrojů. Přinášejí je proto jako bonus ke smlouvám na principal media.
Co si z toho odnést? Pokud firma dostane nabídku „AI zdarma, když podepíšete tři roky principal media“, měla by si najmout externího konzultanta, který přepočítá, zda nevyjde levněji platit AI přímo a mít mediální nákup transparentní. Často je odpověď ano.
Co ještě stojí za přečtení?
- LinkedIn zaznamenal dvouciferný nárůst počtu členů i příjmů v Q2 2026, přestože Microsoft odmítá zveřejnit podrobnější čísla o výkonnosti platformy.
- Reddit dosáhl více než 130 milionů denně aktivních uživatelů, CEO Steve Huffman však označil výsledky odkazů z vyhledávání za „nevyrovnané“.
- Snapchat přestal doporučovat obsah vytvořený výhradně pomocí AI a ve feedu Spotlight upřednostňuje materiál vytvořený lidmi.
- New Jersey přijalo zákon o datových brokerech s registračním termínem v roce 2027, zbytek legislativy nabyl účinnosti okamžitě po podpisu 30. června.
- Pepsi Max během kampaně v Austrálii nahradil standardní billboardy vlastními rámy ve tvaru nových lahví Manta.
- Industry Super Australia spustila celostátní kampaň proti predátorským lead generátorům po kolapsu penzijního fondu v hodnotě 1 miliardy dolarů.
Co si o tom myslím
Dva australské měsíce v kladných číslech nejsou boom. Jsou jen důkazem, že když se trh propadne, agentury počítají každý dolar a po příchodu prvních pozitivních signálů se doslova vrhají na pozitivní interpretaci. Problém je, že celý fiskální rok skončil poklesem a zmíněné kategorie, jako jsou vláda nebo potraviny, jsou vysoce cyklické. Co to znamená pro českou firmu? Že za měsíc nebo dva může být situace úplně jiná a dělat dlouhodobé prognózy na základě jednoho čtvrtletí je střelba naslepo. Důležitější než sledovat australská čísla je změřit si vlastní náklady na lead a porovnat je s minulým rokem.
Na závěr
Joel McKerrow z The School For Creative Development mluvil na Mumbrella 360 o kreativitě a riziku. Jeho pointa spočívala v tom, že produkce výstupu není totéž co tvorba něčeho nového. Kreativní proces vyžaduje prostor pro neúspěch, zatímco většina firemních prostředí je nastavena tak, aby eliminovala každý krok, který by mohl selhat.
AI nástroje tuto situaci paradoxně zhoršují. Usnadňují výrobu 50 verzí téhož nápadu, ale nijak nepomáhají s hledáním jiného úhlu pohledu. McKerrow tvrdí, že firmy by měly vytvářet podmínky, v nichž může člověk vyzkoušet věc, která nemá zaručený výsledek. To znamená ochotu zaplatit za čas, který nevyústí v prodejní kampaň, ale v pochopení toho, co vlastně značka má říct.
Australské a americké firmy si tento princip připomínají každý rok, ale podle McKerrowova pozorování to tak nevypadá. Neustále optimalizují proces, ale vůbec neoptimalizují cíl.
Zjisti, která z dnešních témat ve tvé firmě chybí jako problém i jako řešení, a začni tam.
