ChatGPT vstupuje na 31 evropských reklamních trhů

OpenAI začne od pondělí 24. srpna zobrazovat reklamy uživatelům ChatGPT na 31 evropských trzích. Patří mezi ně Německo, Francie, Španělsko, Itálie, Polsko, Švédsko, Norsko, Dánsko, Irsko a Nizozemsko. Informaci přinesl Digiday.

Evropa přichází šest měsíců po spuštění amerického pilotního projektu. OpenAI už reklamy testovalo také v Kanadě, Austrálii, na Novém Zélandu, ve Spojeném království, Mexiku, Brazílii, Japonsku a Jižní Koreji. Spojené království bylo prvním evropským trhem. Spuštění tam proběhlo v červnu prostřednictvím agenturních zástupců.

Také nový evropský nákup bude zpočátku fungovat prostřednictvím velkých holdingů a agenturních skupin. OpenAI jmenovalo Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu a MediaPlus. Samoobslužný nástroj pro menší firmy má přijít později, konkrétní datum však společnost neuvedla.

To je praktická informace pro běžnou středoevropskou firmu. Reklamy v ChatGPT zatím nebudou dalším jednoduchým tlačítkem v reklamním účtu. Přístup bude spíše připomínat nové prémiové médium s nákupem prostřednictvím partnera.

OpenAI tvrdí, že ChatGPT má více než 900 milionů týdně aktivních uživatelů a přibližně 20 % dotazů má přímý komerční záměr. Do širší skupiny patří dotazy, které mohou předpovídat nákup, například hledání vhodného termínu pro návštěvu Alp. Tato čísla však pocházejí z vyjádření OpenAI na konferenci v Cannes. Nejde o nezávislý audit ani o standardizované srovnání s Google Ads či Meta Ads.

Produkt se zároveň rychle mění. Podle agentury Jellyfish vypadá dnešní reklamní platforma výrazně jinak než první pilotní projekt. OpenAI přidalo také model cost-per-click, tedy platbu za kliknutí, který dnes tvoří většinu reklamních výdajů v systému.

Největší evropská otázka se netýká velikosti publika. Týká se dat. GDPR při personalizovaném cílení zpravidla vyžaduje výslovný souhlas, pokud firma nedokáže obhájit jiný právní základ. OpenAI proto v červnu upravilo podmínky ochrany soukromí a 14. srpna zveřejnilo novou evropskou politiku ochrany osobních údajů.

To však neznamená, že regulace je jedinou překážkou. Reklamní produkt je stále nový a platforma se mění rychleji než běžné mediální standardy. Inzerent proto zatím nedokáže spolehlivě porovnat cenu, kvalitu návštěvnosti a přínos pro obchod se zavedenými kanály.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu je ChatGPT zatím kanálem ke sledování, nikoli důvodem k okamžitému přesunu rozpočtu. Připravte si měření poptávek, nákladů a kvality leadů dříve, než do testu pošlete první euro.

Streamovací služby financují australské drama úplně jinak než volně dostupné stanice

Streamovací služby v Austrálii v příslušném finančním roce investovaly do místního televizního dramatu 313 milionů dolarů. Volně dostupné stanice utratily 51,3 milionu dolarů. Vyplývá to ze zprávy Screen Australia, o které informovala Mumbrella.

Rozdíl není pouze v celkové částce. Streamovací platformy v roce 2024 zajistily tři čtvrtiny všech výdajů na australské televizní drama. Jejich rozpočty na tento typ obsahu se mezi sledovanými finančními roky více než zdvojnásobily.

Volně dostupné stanice bojují s fragmentací publika a poklesem reklamních příjmů. Drama pro dospělé v roce 2024 tvořilo pouze 2,7 % programových výdajů těchto stanic. Jejich rozpočty se více soustředily na formáty s větším podílem sledovanosti, například sport a nenáročnou zábavu.

Screen Australia zároveň upozorňuje, že streamovací služby objednávají podobný počet hodin dramatu jako komerční televize, při kratších seriálech však pracují s vyššími rozpočty na jednotlivé projekty. Volně dostupné stanice ve sledovaném období odvysílaly méně premiérového australského dramatu než v předchozích letech.

Je však třeba vnímat i hranice tohoto srovnání. Australský televizní trh není slovenský ani český mediální trh. Čísla popisují investice do místní produkce, nikoli automaticky efektivitu reklamy nebo návratnost pro značky.

Co si z toho odnést? Rozpočet na obsah se přesouvá tam, kde platforma dokáže lépe propojit pozornost s daty o používání. Pro slovenskou a českou firmu to znamená, že při sponzoringu nebo produktové integraci je třeba hodnotit nejen počet diváků, ale také vlastnictví publika a možnost následného měření.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Vietnamská značka Moozi proměnila sedm příchutí mléka v ostrovy v Minecraftu a kampaň podle Branding in Asia nasbírala 53 milionů zobrazení a 700 tisíc interakcí.
  • Colgate uvedl řadu Optic White se stabilizovaným vitaminem C a ambasadorem j-hope z BTS, informuje Branding in Asia.
  • Coca-Cola postavila kampaň pro Premier League na dvouminutovém filmu od VML, uvádí Campaign UK.
  • Dolmio při 40. výročí vrátilo do reklamy své ikonické loutky, píše Campaign UK.
  • Australská značka Jockey si 150 let připomněla kampaní s heslem „Then. Now. Always.“ a ambasadory Annalise Dalins a Joshem Daicosem, informuje Mumbrella.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Reklamy v ChatGPT nejsou jen dalším místem, kam OpenAI vloží banner. Mění se tím logika reklamního prostoru. Uživatel nepřichází na stránku sledovat obsah a vedle něj tolerovat reklamu. Přichází s otázkou a očekává odpověď. Reklama se proto bude muset chovat spíše jako užitečný návrh než jako přerušení pozornosti.

Pro marketéry je to zajímavé, ale zároveň nebezpečné. Pokud platforma tvrdí, že přibližně pětina dotazů má komerční záměr, stále nevíme, kolik z nich skončí nákupem, poptávkou nebo návštěvou prodejny. Číslo o záměru není číslem o výkonu. OpenAI má přirozený důvod popisovat své publikum jako hodnotné pro inzerenty.

Nový kanál bych proto nepovažoval za náhradu vyhledávání. Zatím jde o experimentální médium, jehož pravidla se mění za pochodu. Není to výtka. U nového produktu je to normální. Pro zadavatele to však znamená, že musí platit také za učení platformy.

Můj problém je jinde. Firmy často hledají nový kanál dříve, než si uklidí měření ve starých. Pokud dnes nedokážou propojit reklamu s kvalifikovaným leadem, ChatGPT jim tento problém nevyřeší. Pouze přidá další místo, kde lze sledovat kliknutí a vytvářet hezkou tabulku. Tabulka sama zakázku neuzavře.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro slovenskou a českou firmu se v nejbližších měsících mění především plánování, nikoli mediální mix. Marketingový manažer by měl nový kanál zařadit na seznam testovaných médií a obchodní tým by měl v CRM označovat leady, které přišly z konverzačního prostředí. Bez této vazby nebude možné porovnat ChatGPT s Googlem, Metou nebo partnerským obsahem.

Právník nebo člověk odpovědný za ochranu údajů by měl prověřit, jaký typ cílení se v Evropě používá a na jakém souhlasu stojí. GDPR platí pro slovenskou i českou firmu v rámci evropského režimu. Konkrétní nastavení odpovědnosti však může záviset na smlouvě s agenturou, reklamní platformou a zpracovateli údajů. Souhlas není dekorace v cookie liště. Je to podmínka, která může rozhodnout, zda se personalizace vůbec spustí.

Rozpočtově bych začal malým testem s jasným stropem. Ne proto, že nový kanál musí být levný, ale proto, že jeho cena a kvalita konverzí zatím nemají dostatečně dlouhou historii. Test by měl mít jednu nabídku, jednu cílovou skupinu a předem dohodnutou hranici, při které se kampaň vypne.

Na straně kreativy bude rozhodovat užitečnost. Reklama na účetní služby musí odpovídat na konkrétní problém podnikatele. Obecné heslo o spolehlivosti bude v konverzaci působit asi tak přesvědčivě jako firemní roll-up na parkovišti.

Důležitý je také provoz. Pokud OpenAI zatím prodává evropský prostor prostřednictvím agenturních partnerů, menší firma bude potřebovat člověka, který dokáže vyjednat nákup, nastavit atribuci a zkontrolovat kvalitu poptávek. Samotné vytvoření reklamy nebude nejtěžší částí.

Horizont je krátký na přípravu a delší na rozhodnutí. Do podzimu lze připravit měření a pilotní projekt. Teprve po několika týdnech dat bude rozumné rozhodovat, zda kanál přináší zákazníky, nebo pouze nový druh návštěvnosti. U tohoto produktu bych si nekupoval jistotu. Koupil bych si kontrolovaný experiment.

Co si z toho odnést? Nejprve propojte reklamní zdroj s CRM, právním základem zpracování a hodnotou zakázky. Poté testujte malou částku s podmínkou ukončení. Pokud nedokážete pojmenovat rozhodnutí, které po testu uděláte, ještě nemáte experiment připravený.

Na závěr

Nejlidštější zpráva dne přichází z Austrálie, nikoli z reklamní platformy. Jockey slaví 150 let značky propojením minulosti, současnosti a budoucnosti. Značka, která přežila jeden a půl století, nemusí každý rok předstírat, že se právě narodila.

V marketingu se často ženeme za novinkou, protože novinka se na poradě snadno vysvětluje. Mnohem těžší je udržet si význam pro další generaci. To se nedá koupit jedním formátem ani jedním modelem AI.

Výzva k AI implementaci dne

Do týdne si nasaďte jednoduchý AI report pro nové reklamní leady. V Google Sheets nebo Airtable vytvořte tabulku, do které se každý dotaz zapíše se zdrojem, kampaní, nabídkou, stavem v CRM a hodnotou zakázky. Nástroj jako Make může každý den stáhnout nové záznamy z formuláře nebo CRM a ChatGPT je může označit podle kvality a obchodního záměru.

Marketingu to ušetří ruční třídění. Obchod dostane seznam leadů podle priority. Při malém objemu ušetříte přibližně dvě až tři hodiny týdně a první verzi spustíte za jeden pracovní den.

Nejčastěji to ztroskotá na nejednotných názvech kampaní a chybějícím poli v CRM. Nastavte proto pravidla dříve, než připojíte automatizaci, a ještě tento týden začněte měřit každý nový reklamní dotaz.