Důvěra v AI roste, slepá víra se ale nekoná

Veřejnost si k AI buduje důvěru bez technologického nadšení

Vztah lidí k umělé inteligenci se posouvá od prvotního technologického hypeu, tedy přehnaného nadšení kolem nové technologie, k střízlivějšímu hodnocení. Vyplývá to ze dvou nových studií, které ve svém přehledu uvádí Branding in Asia.

Základní obraz není ani nadšení, ani odmítání. Důvěra v AI roste, ale spolu s ní přetrvávají obavy z důsledků jejího používání. Lidé tedy technologii více přijímají, automaticky jí však nepředávají svůj úsudek. To je rozdíl oproti období, kdy se o AI mluvilo především jako o nástroji, který vyřeší téměř všechno.

Uvedený přehled neobsahuje názvy obou studií, vzorek respondentů, země ani přesné hodnoty růstu důvěry. Nelze z něj proto poctivě vypočítat, o kolik se postoj veřejnosti změnil. Víme však, kterým směrem se podle zjištění změna ubírá.

Pro značky je to praktická informace. Komunikace postavená na tvrzení, že AI je bezchybná, rychlá a za všech okolností prospěšná, bude působit méně důvěryhodně. Lidé už od firem očekávají také vysvětlení hranic, ochrany dat a odpovědnosti člověka.

Na co přišly firmy, které tuto změnu zachytí včas? Nemusí AI obhajovat jako ideologii. Stačí ukázat konkrétní přínos, pojmenovat riziko a vysvětlit, kdo rozhoduje v případě chyby.

Výhrada je přitom nezbytná. Přehled Branding in Asia nabízí závěr o veřejném mínění, v dostupném textu však neukazuje metodiku ani samotná čísla. Je to užitečný signál, nikoli úplný důkaz o chování zákazníků na Slovensku a v Česku.

Co si z toho odnést? Při komunikaci AI uvádějte nejen to, co systém zvládne, ale také co nedělá, kdo kontroluje výstup a jak řešíte chybu. Důvěra vzniká z konkrétnosti, ne z velikosti sloganu.

Boomerang Awards 2026 rozšiřují prostor pro kampaně i porotce

Boomerang Awards 2026 mění pravidla přihlašování i rozsah soutěže. Podle Branding in Asia budou moci přihlášky vycházet z kampaní vytvořených během dvouletého období. Soutěž tak nebude vázána pouze na jeden ročník.

Oprávnění se rozšíří také na agentury a kampaně z jihovýchodní Asie. Organizátoři zároveň přidávají nové soutěžní kategorie a do hodnocení zapojují The One Club for Creativity. Mění se tím nejen geografický rozsah, ale také způsob, jakým může být práce posuzována.

Pro agentury je dvouleté období praktičtější než krátké přihlašovací okno. Kampaň, která přinášela výsledky postupně, nemusí propadnout jen proto, že její hlavní efekt přišel později. Zároveň však širší pravidla zvýší počet prací, s nimiž se bude každá přihláška porovnávat.

Co si z toho odnést? Agentury a marketingové týmy by si měly vést průběžný archiv výsledků, kreativ, dat a souhlasů s použitím. Přihláška se připravuje rychleji, když se důkazy o kampani nehledají zpětně v pěti tabulkách.

Co ještě stojí za přečtení?

• Boomerang Awards 2026 posuzují kampaně z delšího časového období, což může zvýhodnit práce s pozdějším efektem, uvádí Branding in Asia.
• Do soutěže se nově dostávají také kampaně z jihovýchodní Asie, takže regionální konkurence bude pestřejší, píše Branding in Asia.
• Nové kategorie rozšiřují představu o tom, jaký typ marketingové práce může být oceněn, informuje Branding in Asia.
• Přehled o AI popisuje kombinaci rostoucí důvěry a přetrvávajících obav, nikoli jednoduchý obrat k nadšení, uvádí Branding in Asia.
• Seth Godin používá jídlo jako metaforu pro práci a rozhodování: člověk nemusí uspokojit každý apetit systému, napsal na svém blogu.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

U AI se podle mě konečně dostáváme do užitečnější fáze. Méně lidí čeká zázračný stroj a více jich zajímá, co technologie udělá v konkrétní situaci. Rostoucí důvěra spolu s obavami není problém, který je třeba překřičet marketingem. Je to normální stav u nástroje, který zasahuje do práce, soukromí i rozhodování.

Nejhorší, co může značka udělat, je vybrat si z tohoto obrazu pouze pozitivní polovinu. Pokud zákazník vnímá riziko a firma mluví jen o pohodlí, důvěra nevzniká. Vzniká podezření. Při komunikaci AI proto dávám přednost přesnému popisu procesu před velkým tvrzením o budoucnosti. Kdo zadává data, kdo kontroluje výstup a co se stane při chybě, bývají často přesvědčivější informace než další video s robotem, který hledí do dálky.

Z dostupného přehledu však nebudu vyvozovat větší závěr, než jaký unese. Nevidíme velikost vzorku ani rozdíly mezi trhy. Nemůžeme automaticky přenést globální nebo asijský signál na zákazníky ve střední Evropě. Neznamená to, že zpráva nemá hodnotu. Znamená to, že při rozhodování má být začátkem otázek, nikoli náhradou vlastního měření.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro běžnou středoevropskou firmu se tím mění především způsob nasazení a komunikace. Marketingový tým by měl při každém použití AI připravit pro zákazníka krátké vysvětlení: k čemu systém slouží, jaké údaje zpracovává, kde má člověk poslední slovo a kam lze poslat reklamaci. Není to právnická ozdoba. Je to materiál pro web, obchodníky i zákaznickou podporu.

Produktový manažer nebo provoz by měli oddělit interní použití od veřejného slibu. Pokud AI pomáhá třídit poptávky, není třeba tvrdit, že rozumí každému zákazníkovi. Pokud připravuje návrhy textů, odpovědnost stále nese člověk, který je schválí. Obsah vytvořený strojem a nikým nepřečtený je pouze rychlejší cestou k problému.

Prvním krokem je měření důvěry na vlastních kontaktních místech. Do zákaznického průzkumu přidejte otázky, zda lidé rozumějí používání AI a co jim na něm vadí. Sledujte je odděleně od míry využití. Člověk může nástroj používat často a stále mu nedůvěřovat při citlivém rozhodnutí.

Slovenská a česká firma přitom nemusí kopírovat komunikaci velkých technologických značek. Menší hráč může získat výhodu tím, že proces vysvětlí jednodušeji a srozumitelněji. V obou zemích platí stejný princip, konkrétní právní požadavky se však mohou lišit podle sektoru a typu dat. Ve zdravotnictví, financích nebo personalistice nestačí obecná marketingová formulace.

Boomerang Awards přinášejí podobnou lekci do agenturní práce. Když se prodlužuje období oprávněnosti a přibývají kategorie, vítězí tým, který má pořádek v důkazech. Nestačí mít pěkný case study dokument. Je třeba uchovat výchozí stav, obchodní výsledek, načasování a podíl kampaně na změně.

Já bych proto zavedl jeden společný registr. U každé kampaně by v něm byly uloženy kreativy, cíle, datum spuštění, náklady, výsledky a schválení. Marketingu to na začátku vezme trochu disciplíny, ale ušetří hodiny při reportingu, tendru nebo přihlašování do soutěží. AI může později pomoci s tříděním materiálů, bez pořádku však pouze urychlí hledání nepořádku.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu je nejbližším úkolem vytvořit měřitelný a vysvětlitelný proces, nikoli prohlásit důvěru v AI za komunikační cíl. Nejprve zjistěte, kde zákazník váhá, a potom upravte produkt, kontrolu i komunikaci.

Na závěr

Seth Godin napsal, že rada nejíst, když člověk nemá hlad, platí i v jiných oblastech. V textu to shrnul větou: „The system would like us to be insatiable on its behalf, but that’s not an invitation we’re required to accept.“

Marketing často vytváří pocit, že je třeba reagovat na každou novinku, kategorii a apetit trhu. Nemusíte. Firma, která si vybere správný problém a odmítne zbytek, nebývá pomalá. Bývá srozumitelnější.

Výzva na AI implementaci dne

Do týdne nasaďte interní AI registr kampaní v Airtable nebo Google Sheets s pomocí jednoduchého formuláře. Každá kampaň bude mít pole pro cíl, publikum, datum, rozpočet, kreativy, výsledek, zdroj dat a souhlas se zveřejněním. AI může při vložení automaticky vytáhnout název kampaně, shrnout výsledky a označit chybějící údaje.

Marketingovému koordinátorovi to ušetří ruční přepisování podkladů do reportů. U týmu s deseti kampaněmi měsíčně může jít o 2 až 4 hodiny týdně, přičemž základ lze spustit za jeden pracovní den. Nejčastěji to ztroskotá na tom, že lidé zapisují čísla bez jednotek nebo bez uvedení zdroje.

Vytvořte formulář, vyplňte ho při nejbližší kampani a nechte AI najít první mezeru v datech.