Hra už není jen médiem, ale také nákupním signálem

Herní marketing se dlouho prodával především jako způsob, jak dostat značku před velké publikum. Data společnosti Captify ukazují posun. Hráči si všímají značek v herním prostředí a část z nich pak pokračuje vyhledáváním nebo nákupem mimo hru.

Třetina britských hráčů uvedla, že po interakci se značkou ve hře ji bude s větší pravděpodobností zvažovat i v reálném životě. U lidí ve věku 18 až 24 let podíl vzrostl na 47 %. V této skupině objevuje značky prostřednictvím jejich přítomnosti ve hrách 55 % respondentů. U hráčů celkově je to 27 %.

Výsledky vznikly propojením anonymizovaných vyhledávacích signálů Captify za první pololetí 2026 a průzkumu Fandom. Nejde tedy o univerzální obraz všech hráčů v Evropě. Je to britský pohled a část dat pochází od společnosti, která zároveň prodává nástroje pro práci s nákupním záměrem.

Příklady však ukazují, jak se herní interakce může přelít do komerčního zájmu. Publikum hry The Sims 4 bylo po spolupráci se značkou Coach o 40 % náchylnější vyhledávat tuto značku. Hráči Fortnite vyhledávali Lamborghini čtyřikrát častěji než automobilovou značku Porsche. Takové srovnání neříká, že herní spolupráce způsobila celý rozdíl. Naznačuje však, že kontext hry mění značky, které se dostanou do pozornosti.

Poptávka může vzniknout ještě před vydáním samotné hry. Z lidí, kteří dosud neměli příslušnou konzoli, 20 % vyhledávačů GTA VI později zkoumalo Xbox a 16 % PlayStation. Hra tak funguje jako časný signál zájmu o širší produktový ekosystém.

Captify zároveň upozorňuje na roli umělé inteligence při rozšiřování výběru. Jen 1,5 % promptů o konzolích současně zmínilo PlayStation i Xbox, ale obě značky se objevily ve 35 % odpovědí AI. Uživatel začne rozhovor s jednou značkou, ale nástroj může do úvah přidat konkurenci.

Co si z toho odnést? Pro běžnou středoevropskou firmu z toho nevyplývá, že má okamžitě kupovat herní skin. Nejprve si změřte, zda se cílová skupina po kontaktu v herním prostředí přesouvá k vyhledávání, na web nebo do prodejny. Herní formát má hodnotu teprve tehdy, když ho lze spojit s dalším krokem zákazníka.

Amika prodlužuje uvedení produktu kontrolovanou distribucí

Kosmetická značka Amika uvedla produktovou řadu The Protector nejprve ve vlastním e-shopu, v síti Ulta a prostřednictvím profesionálních stylistů. Prvních šest týdnů ji nechala mimo Sephoru a Amazon. Později má přibýt širší distribuce a v lednu 2027 také mezinárodní prodej.

Značka tím nekupuje pouze exkluzivitu. Snaží se udržet příběh produktu živý déle než po dobu jediného uvedení. Produkt dostal vlastní postavu a instagramový účet The Color Protector, který získal 10 000 sledujících během prvního týdne. Amika chce z postavy postupně vytvořit samostatný obsahový formát.

Na rozhodnutí se podílel také social listening (monitorování rozhovorů lidí na sociálních sítích). Na Redditu značka zachytila otázky týkající se barvených vlasů, slunce, bazénu a tepelné úpravy. Produkt podle tvrzení značky chrání barvu až do 40 umytí a dělá vlasy 14krát silnějšími. Tato čísla však pocházejí z komunikace Amiky, nikoli z nezávislého srovnání.

Co si z toho odnést? Pokud uvádíte produkt pro slovenskou nebo českou firmu, zvažte nejprve distribuční test v kanálech, kde můžete sbírat zpětnou vazbu. Exkluzivita má smysl pouze tehdy, když ji podpoří obsah, měření a jasný důvod, proč má zákazník čekat.

Omnicom spojuje mediální kapacity do sítě Hearts United

Omnicom oficiálně spustil mediální síť Hearts United. Podle Campaign UK má působit ve 40 zemích a v roce 2025 zastřešila mediální fakturace v hodnotě 9,1 miliardy dolarů.

Takové spojování kapacit má klientům přinést jednodušší přístup k nákupu médií, datům a týmům napříč trhy. Pro velké mezinárodní značky může být výhodou jednotnější plánování. Pro menší firmu však samotná velikost sítě ještě neznamená lepší výsledek.

Rozhodující bude, zda se větší nákupní objem promítne do lepších cen, přesnějšího měření a kvalitnější práce na konkrétním trhu. Globální struktura může zjednodušit reporting, ale nemusí rozumět místnímu prodejnímu procesu lépe než dobrý tým v Bratislavě, Brně nebo Košicích.

Co si z toho odnést? Při výběru mediálního partnera oddělte deklarovaný rozsah od reálné práce na vašem účtu. Ptejte se, kdo bude kampaně optimalizovat, kdo vlastní data a co přesně získáte kromě loga velké sítě.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Nový US Open potrvá 22 dní, což značkám rozšiřuje prostor pro zážitkové kampaně na turnaji s téměř 150letou historií, píše Chief Marketer.
  • Tetley věnuje australské Breast Cancer Network 5 centů z každého prodaného růžového balení čaje, uvádí Mumbrella.
  • Spoluzakladatel Good Good Golf označil reklamu Callaway za „nejhorší reklamu, jakou člověk zná“ a značka po osmiminutové kritice spolupráci ukončila, informuje Campaign US.
  • Buffer vytvořil 57 interních nástrojů za pět dní, když 72 zaměstnanců přerušilo běžnou práci a zapojilo se do vývojového týdne, píše Buffer Resources.
  • Kampaň Old Navy s Cardi B se podle vedení Gap Inc. stala nejsledovanější v historii značky po propadu letní návštěvnosti prodejen, uvádí Marketing Dive.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Herní marketing se konečně dostává do správné debaty. Ne do debaty o počtu impresí, ale o tom, co si člověk po kontaktu se značkou reálně zařadí do úvah. Údaj, že téměř polovina mladších britských hráčů zvažuje značku po herní interakci, je zajímavý proto, že ukazuje změnu chování, nikoli pouze velikost publika. Zároveň bych byl opatrný při jeho okamžitém převodu do prodeje. Captify pracuje s vlastními vyhledávacími signály a průzkumem Fandom. To je dobrý indikátor zájmu, nikoli důkaz dodatečných tržeb.

Můj postoj je proto jednoduchý. Herní prostředí je třeba testovat jako kanál pro objevování značky, nikoli jako další plochu pro logo. Pokud značka ve hře nedává hráči důvod něco vyzkoušet, vlastnit nebo sdílet, reklama zůstane dekorací. A dekorace mají v marketingu nepříjemný zvyk stát víc než výsledky.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro slovenskou a českou firmu je prvním krokem rozdělení cíle. Chcete vytvořit povědomí, přivést návštěvu na web, podpořit prodej nebo ovlivnit výběr mezi značkami? Každý cíl potřebuje jinou aktivaci a jinou metriku. U herní spolupráce sledujte minimálně vyhledávání značky, návštěvy z konkrétního prostředí, použití kódu a následný prodej. Bez této posloupnosti budete mít jen hezký report s velkým číslem.

Menší firma nemusí začínat vlastní hrou. Levnější test může představovat spolupráce s místním tvůrcem, předmět v existující komunitě nebo obsah, který řeší konkrétní herní potřebu. Rozpočet rozdělte na experiment, měření a tvorbu. Pokud všechno utratíte za nákup prostoru, nezůstane vám způsob, jak zjistit, zda prostor fungoval.

Rozdíl mezi Slovenskem a Českem nebude v principu, ale v dostupnosti publika a partnerů. Český trh nabízí u některých komunit větší objem, slovenská firma však může získat výhodu rychlejším testem a užším místním zaměřením. U kampaně napříč oběma zeměmi používejte společnou hypotézu, ale výsledky vyhodnocujte odděleně. Průměrné číslo za region často skryje, že jeden trh financuje druhý.

Data o odpovědích AI mají další praktický důsledek. Když nástroj rozšiřuje srovnání značek častěji, než ho uživatel sám zadá, firmy musí sledovat, jak se jejich značka objevuje v odpovědích na nákupní otázky. Nestačí vlastnit reklamu nebo první pozici ve vyhledávání. Je třeba mít dostupná produktová data, jasné argumenty a obsah, který dokáže model správně interpretovat. Nejprve ale ukliďte zdroje. AI nasazená na nepřesném katalogu pouze urychlí nepřesnost.

U Amiky vidím paralelu. Kontrolovaná distribuce dává firmě čas učit se, opravovat komunikaci a budovat opakovaný kontakt. To lze využít i mimo kosmetiku. Pro slovenskou a českou firmu může být prvních šest týdnů pilotu cennějších než okamžitá dostupnost ve všech kanálech, pokud má tým připravená rozhodnutí, která z dat dokáže učinit.

Co si z toho odnést? Rozhodnutí o herním kanálu nedělejte podle toho, kolik lidí hru hraje. Udělejte sedmidenní audit cesty od herního kontaktu přes vyhledávání až po nákup a teprve potom určete rozpočet, zemi i partnera.

Na závěr

Ina Garten spouští na YouTube pravidelný videopodcast Happy Hour With Ina Garten. První epizody mají přinést rozhovory o jídle, kultuře, sportu a každodenním životě, natáčené přímo v jejím newyorském bytě. Je to připomínka, že digitální formát nemusí působit digitálně. Někdy stačí pozvat lidi do prostoru, kde se přirozeně povídá. I algoritmus prý občas snese kuchyň bez neonového nápisu.

Co si z toho odnést? U vlastního obsahu hledejte prostředí, které podporuje důvěru a pravidelnost. Formát se může měnit, ale důvod, proč se k němu lidé vracejí, musí být srozumitelný.

Výzva k AI implementaci dne

Do týdne si nasaďte jednoduchý AI přehled herního a vyhledávacího zájmu. Vytvořte tabulku v Google Sheets, do níž marketing každý týden zapíše názvy her, tvůrců, značek a otázek, které se objevují ve vašem segmentu. AI nástroj z těchto vstupů připraví seskupení témat, návrhy vyhledávacích frází a 10 hypotéz pro obsah nebo spolupráci.

Práci to vezme marketingovému koordinátorovi, který dnes ručně prochází desítky zdrojů. U malého týmu může jít o 2 až 4 hodiny týdně a první verzi lze spustit za dva dny. Obvykle to ztroskotá na nejasném zápisu, proto musí mít každý záznam zdroj a datum.

Tento týden si vytvořte první seznam herních signálů a jednu hypotézu otestujte v kampani.