Kraft Heinz přesouvá téměř 100 milionů dolarů do marketingu

Kraft Heinz vloží do svého obratu dalších téměř 100 milionů dolarů. Většina této částky půjde do marketingu, oznámila firma při zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí 2026 ve výstupu Marketing Dive.

Marketing bude v roce 2026 představovat nejméně 6 % čistých tržeb. To je o 0,5 procentního bodu více než dříve. U výrobce značek jako Heinz, Philadelphia, Jell-O a Ore-Ida nejde o drobnou úpravu rozpočtu.

Kraft Heinz už v první polovině roku vložil dalších 600 milionů dolarů do produktů, cen, marketingu, prodeje a výzkumu a vývoje. Nová investice je další vrstvou širšího plánu obratu, nikoli samostatnou kampaní na záchranu kečupu.

Na co přišli? Firma zúžila počet mediálních partnerů a soustředila více peněz na větší spolupráce. Patří mezi ně pětileté partnerství s NFL a strategická dohoda se společností The Walt Disney Company, která zahrnuje mediální kanály, výletní lodě, parky a akce Disney.

CEO Steven Cahillane tvrdí, že Kraft Heinz přesouvá rozpočet k médiím s vyšší návratností, využívá méně, ale efektivnějších partnerů a spustil silnější kreativitu zaměřenou na spotřebitele. U značek Heinz a Philadelphia uvádí kampaně „It Has to be Heinz“ a „Really Philly Good“.

Výsledky zatím ukazují smíšený obraz. Čisté tržby ve druhém čtvrtletí klesly o 1,4 % na 6,3 miliardy dolarů. Severní Amerika, největší trh Kraft Heinz, klesla o 2,7 %. Firma však překonala interní očekávání i odhady analytiků a zlepšila výhled organických tržeb. Namísto poklesu o 1,5 % až 3,5 % nyní očekává pokles o 0,5 % až 2 %.

Právě tady je třeba brzdit nadšení. Kraft Heinz mluví o jasném zlepšení a přímém vlivu marketingu na prodej. Veřejně dostupné údaje však zatím stále ukazují klesající tržby. Firma zároveň neuvádí, jaká část zlepšení pochází z médií, cen, distribuce, produktů nebo sezónnosti.

Zdroj navíc používá při hodnocení účinku investice opatrný jazyk. Kraft Heinz uvádí, že vidí zlepšení „prakticky všude“, kde peníze nasadil, ale to ještě není kontrolovaný důkaz, že změnu způsobil samotný dodatečný marketing. Do výsledku vstupují také ceny, dostupnost v obchodech, produktové inovace a širší situace v jednotlivých kategoriích.

Co si z toho odnést? Když prodeje stagnují, plošné škrty v marketingu nemusí být nejlevnějším řešením. Nejprve si rozdělte rozpočet podle značek, kanálů a obchodního výsledku. Poté přesuňte peníze tam, kde dokážete měřit nejen dosah a prokliky, ale také prodej, marži nebo počet zakázek.

YouTube mění tvůrce v prodejní distribuci

YouTube rozšířil svůj shopping affiliate program, tedy provizní program pro doporučování produktů, do Velké Británie. Tvůrci mohou označovat produkty ve videích, Shorts i livestreamích a získat provizi za nákup uskutečněný přes jejich odkaz, informuje Social Media Today.

Mezi zapojené prodejce patří Wayfair, Currys, Debenhams, Boots, Marks & Spencer a Etsy. Podmínkou je účast v YouTube Partner Programme. Do programu se podle platformy mohou dostat kanály s více než 500 odběrateli.

YouTube spustil affiliate nakupování v roce 2022 v zemích, jako jsou Spojené státy, Thajsko a Indie. Původní hranice byla více než 20 000 odběratelů. Postupné snížení na 500 ukazuje, že platforma nechce prodej vázat pouze na velké celebrity.

Pro značky je zajímavé především spojení obsahu, doporučení a nákupní cesty. Tvůrce nemusí posílat diváka na obecnou domovskou stránku. Produkt může označit ve chvíli, kdy o něm mluví nebo ho používá.

Limity však zůstávají. YouTube sám uvádí, že si teprve buduje návyk nakupování přímo v aplikaci. Affiliate odkaz nevyřeší slabý produkt, špatnou nabídku ani nedůvěryhodného tvůrce. Pouze zkrátí cestu k pokladně. I kratší cesta může vést na nesprávné místo.

Co si z toho odnést? Česká značka nemusí čekat na velkého influencera. Vyberte menší tvůrce s jasným vztahem k produktu, dohodněte provizi a měřte skutečné objednávky, nikoli pouze počet označení ve videích.

Meta zaplatí 567 milionů dolarů za ochranu teenagerů

Soud v Novém Mexiku nařídil společnosti Meta zaplatit 567 milionů dolarů za nedostatečnou ochranu teenagerů na Facebooku a Instagramu. Rozhodnutí popsal Social Media Today.

Jde o druhou fázi sporu vedeného generálním prokurátorem Nového Mexika Raúlem Torrezem. V první fázi porota přiznala 375 milionů dolarů za selhání při ochraně mladých uživatelů před predátory. Celkový finanční dopad tak dosahuje 942 milionů dolarů.

Soudce Bryan Biedscheid zároveň stanovil několik opatření. Profily uživatelů mladších 18 let mají být v Novém Mexiku ve výchozím nastavení soukromé. Push notifikace se mají vypnout v nočních hodinách a během školního roku také v době vyučování. Soud rovněž požaduje skrytí počtu označení „To se mi líbí“ a povinný limit používání 90 hodin měsíčně pro Facebook a Instagram.

Nejtěžší částí bude ověřování věku. Zdroj uvádí, že teenageři v Austrálii dokázali některá omezení obcházet nebo používat obsah bez přihlášení. Meta se proti rozhodnutí odvolá a její mluvčí Andy Stone uvedl, že firma nadále důvěřuje svým postupům na ochranu teenagerů.

Výhrada je jasná. Výše pokuty není důkazem, že navržené limity v praxi sníží škody. Jejich účinek závisí na přesnosti ověřování věku a na tom, zda lze omezení obejít přes jiné účty nebo bez přihlášení. Zdroj sám popisuje australské zkušenosti jako počáteční zprávy, nikoli jako definitivní vyhodnocení.

Co si z toho odnést? Pokud cílíte na mladé lidi, veďte si záznamy o věkových omezeních, souhlasech a nastavení kampaní. Právní minimum není marketingová strategie. Je to základní podmínka, aby strategie vůbec mohla existovat.

Agentury tvůrců vyrábějí seriály, nejen příspěvky

Agentury pro tvůrce se mění v zábavní studia. Značky přitom nefinancují pouze jednotlivé příspěvky, ale celé formáty, seriály a obsahové světy, popisuje Digiday.

Rozdíl mezi tvůrcem a social publisherem, tedy vydavatelem vlastního sociálního formátu, je podstatný. Tvůrce přináší vlastní publikum a distribuuje obsah na svém kanálu. Social publisher buduje opakovatelný formát, ke kterému se lidé vracejí, podobně jako k menší digitální televizní stanici.

Společnost IF7 uvádí spolupráci se SharkNinja a Mountain Dew. V projektu s Retirement House se herec Chase Stokes objevil v existujícím formátu a následně dostal samostatný kratší obsah pro vlastní kanál. Jeden produkční moment tak vznikl ve více verzích pro různá publika.

Další příklad přináší &Beyond Creators’ Studio. Z přibližně 120 tvůrců jich v daném období spolupracuje s agenturou deset. Při jednom projektu vzniklo 27 krátkých a 6 dlouhých epizod na Instagramu, TikToku a YouTube. Krátké epizody měly přibližně 3 minuty, dlouhé 13 až 17 minut.

To už není klasický nákup dosahu. Je to investice do vlastního obsahového aktiva. Značka však musí vědět, zda vlastní formát, epizody, data o publiku, nebo pouze právo použít hotový materiál. Bez této odpovědi může financovat seriál, který po skončení kampaně zůstane někomu jinému.

Je však třeba oddělit trend od důkazu výkonnosti. Digiday popisuje obchodní model a příklady agentur, nikoli nezávislé srovnání návratnosti seriálového obsahu s jednorázovými příspěvky. Také tvrzení, že pravidelný formát přináší vyšší návratnost, je třeba ověřit na konkrétním publiku a obchodním cíli.

Co si z toho odnést? U projektu s tvůrci si neobjednávejte pouze počet videí. Předem si dohodněte vlastnictví, licence, distribuci, měření opakovaného sledování a plán dalších epizod. Jednorázový virál je událost. Formát je systém.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Westfield uzavřel partnerství s NFL před prvním zápasem základní části ligy v Austrálii, který se odehraje v Melbourne, informuje Mumbrella.
  • Maybelline pozvala 12 tvůrců do Queenstownu na uvedení řasenky Sky Tubes Tubing Mascara, uvádí Mumbrella.
  • Streets a Cinnabon uvedly mražený produkt Junior v kampani postavené na motivu „love at first bite“, píše Mumbrella.
  • DoorDash otevřel dočasný CringeMart se skutečnými billboardy a obsahovou sérií Tany Mongeau, informuje Campaign US.
  • Lilly spojila podporu ženského sportu s WNBA on Prime a basketbalistkou Candace Parker, uvádí Marketing Dive.
  • Tesco spustilo druhou sezónu sedmidílné kuchařské show na YouTube novou epizodou v den oznámení projektu, píše Campaign UK.

Co si o tom myslím

Kraft Heinz dělá jednu věc správně, kterou firmy často zanedbávají. Nemluví pouze o větším rozpočtu, ale také o jeho přesunu k menšímu počtu partnerů a o měření přímého vlivu na prodej. Zároveň bych byl opatrný při tvrzení, že marketing už obrat zvrátil. Tržby ve druhém čtvrtletí klesly o 1,4 % a Severní Amerika o 2,7 %. Není to důkaz selhání marketingu, ale ani důkaz jeho vítězství. U výkonnostního marketingu platí jednoduché pravidlo: nejprve si definujte obchodní výsledek a teprve potom oslavujte efektivnější média. Jinak optimalizujete příběh, nikoli firmu.

Na závěr

RMIT University otevřela Marketing Technology Lab, který má studenty připravit na privacy-first marketing, tedy marketing postavený na ochraně soukromí. Mumbrella uvádí, že globální trh MarTech má hodnotu více než 700 miliard dolarů a za pět let se zdvojnásobil.

Technologií přibývá rychleji než lidí, kteří je dokážou používat zodpovědně. Pouze 28 % organizací podle RMIT uvádí dostatečné interní MarTech schopnosti a 74 % přiznává kritický nedostatek dovedností.

Zajímavé je, že univerzita nepostavila laboratoř pouze na nástrojích. Její součástí má být simulovaný obchod, datové obrazovky a prostor pro zkoumání souhlasu, transparentnosti a důvěry. To je praktičtější než další kurz, který končí certifikátem a záložkou v prohlížeči.

Marketing se bude učit pracovat s větším množstvím dat. Lidé však stále rozhodnou, zda budou data použita k lepší zkušenosti, nebo pouze k agresivnějšímu sledování. Technologie urychluje obojí.

Začněte tento týden jedním auditem: změřte, který marketingový výdaj skutečně přináší obchodní výsledek a co u něj firma nedokáže doložit.