Malört neřeší špatnou chuť, ale dělá z ní společenský rituál

Malört má problém, který by většina značek nejraději odstranila. Lidé o něm mluví jako o alkoholu s nepříjemnou, dokonce odpudivou chutí. Značka se však nesnaží přesvědčit zákazníky, že chutná dobře. V kampani My First Malört je vyzývá, aby ho alespoň jednou ochutnali s přáteli.

Podle Chief Marketer se prodej od roku 2018 zvýšil čtyřnásobně. Ve stejném období se distribuce rozšířila z pěti států na 39 států včetně Washingtonu, D.C. Likér, který byl kdysi silně spjatý především s Chicagem a americkým Středozápadem, tak získal širší dosah.

Na první pohled to vypadá jako jednoduchá ochutnávková kampaň. Jenže mechanismus je promyšlenější. První sklenka vytvoří zážitek. Reakce po ochutnání vytvoří příběh. Příběh lze sdílet s dalšími lidmi, kteří si chtějí ověřit vlastní reakci.

Značka tento proces podporuje v barech. Barman zákazníkovi po nákupu předá nálepku s textem jako „My First Malört“ nebo „You Never Forget Your First Time“. Malört použil i sexuální narážky, protože věta o „poprvé“ bez názvu produktu zní záměrně dvojsmyslně.

Kampaň nestojí pouze na sociálních sítích. V chicagské restauraci The Wiener’s Circle vzniklo kombo s panákem Malörtu, pivem Old Style a malým hot dogem. Návštěvníci si mohli zatočit kolem o cenu a odnést si nálepku.

Zajímavé je i to, co značka považuje za autentický obsah. Na svých profilech sdílí videa lidí, kteří po ochutnání šklebí obličej, dávivě reagují nebo říkají, že nápoj nebyl zase tak špatný. Negativní reakce tu není reputační krizí. Je důkazem, že rituál proběhl.

Výsledek je třeba číst opatrně. Číslo o růstu pochází z vyjádření marketingové ředitelky a značka nezveřejnila aktuální absolutní tržby. Růst navíc doprovázelo výrazné rozšíření distribuce, takže z veřejných údajů nelze oddělit vliv kampaní od dostupnosti produktu. Zdroj uvádí: „Malört sales have quadrupled since 2018, Sokratov said.“ Jde o tvrzení značky, nikoli o nezávislý audit.

Co si z toho odnést? Pro běžnou středoevropskou firmu není pointou kopírovat humor ani vyrábět umělou kontroverzi. Pointou je najít vlastnost produktu, kterou zákazník už tak komentuje, a proměnit ji v opakovatelný okamžik zkoušení, sdílení a návratu.

Z tvůrců se stávají členové vedení, ne pouze tváře kampaní

Značky začínají tvůrcům přidělovat tituly jako chief creative officer nebo chief content officer. Nejde vždy jen o dražší nálepku při spolupráci. V některých případech má tvůrce zasahovat do produktové, obsahové a obchodní strategie.

Digiday popisuje případy Jacka Shanea v německé cukrovinkářské firmě Katjes a Whitney Leavitt ve značce Cool Sips. Brýle Blenders zase daly Jordanovi „The Stallion“ Howlettovi pozici chief content officer.

Howlett například navrhl, aby video s ním natočil přímo zaměstnanec prodejny s malým publikem. Záznam, v němž mu pracovník ukazuje odolnost brýlí tím, že je hází po prodejně, dosáhl na Instagramu téměř 200 000 zhlédnutí. Tvůrce také strávil celý den natáčením materiálu, který značka nakonec nepoužila, protože nepůsobil správně.

Riziko je zřejmé. Některé pozice v C-suite (vrcholovém vedení) jsou stále jen partnerstvím s honosnějším titulem. Bez pravomocí, rozpočtu a měřitelných rozhodnutí jde spíše o public relations než o změnu řízení.

Co si z toho odnést? Pokud slovenská a česká firma dá tvůrci strategickou funkci, musí předem definovat, o čem může rozhodovat, co bude měnit a podle jakého výsledku se spolupráce vyhodnotí. Jinak kupuje titul, ne schopnost rozumět zákazníkům.

Jo Malone vstupuje do Fortnite prostřednictvím hotového světa, ne přes drahou vlastní arénu

Jo Malone London, značka Estée Lauder, poprvé vstupuje do herního marketingu. Při uvedení vůně Sea Salt & Bergamot Cologne vytvořila ve Fortnite dočasný zážitek inspirovaný britským pobřežím.

Místo budování celého vlastního ostrova se značka připojila k tvůrci vytvořené mapě Minigame Box PvP. Ta má 3,6 milionu oblíbení a 7,6 miliardy odehraných minut. Aktivaci doplňují herní tvůrci, livestreamy a obsah na Instagramu, TikToku i ve Fortnite.

Přístup je zajímavý především nákladovou logikou. Značka si nekupuje nový digitální svět od nuly. Vstupuje do prostředí, kde už existuje návštěvnost, komunita i herní pravidla. Zážitek má digitálně vyjádřit charakter vůně, nikoli pouze zobrazit logo na obrazovce.

Výsledek zatím nelze zaměňovat za prodejní úspěch. Aktivace trvá do 24. srpna a veřejné údaje o konverzích nejsou k dispozici. Navíc jde o prostředí s mladým publikem, u něhož je třeba řešit pravidla reklamy, bezpečnost a vhodnost komunikace.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou značku může být lepší vstoupit do existující komunity prostřednictvím jejích tvůrců než stavět vlastní platformu. Nejprve je však třeba vědět, jaké chování má aktivace vyvolat, ne pouze kolik lidí ji navštíví.

Co ještě stojí za přečtení?

  • WARC očekává, že retailová reklama dosáhne v roce 2026 hodnoty 200 miliard dolarů, přičemž růst už zpomaluje, Campaign US.
  • Sunsilk ve Vietnamu postavil kampaň na karaoke v ulicích a slovní hříčce místo běžné produktové demonstrace, Branding in Asia.
  • Goldfish oprášil slogan „The Snack That Smiles Back“ a ukazuje, že starý prvek může být stále použitelným aktivem značky, Chief Marketer.
  • Aspercreme obsadil do kampaně 82letého Dannyho Treja, aby otevřel téma aktivního stárnutí, Campaign US.
  • Indonéský operátor XL proměnil prvenství v oblasti sítě v hravou výzvu konkurentovi místo další mapy pokrytí, Branding in Asia.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Na Malörtu se mi líbí jedna věc, kterou značky často nedokážou strávit. Neskrývá slabinu produktu. Vlastní ji. To není totéž jako tvrdit, že každá negativní vlastnost je marketingovou příležitostí. Pokud si zákazník stěžuje na dlouhé doručení nebo nefunkční produkt, nálepka s vtipem problém nevyřeší. U Malörtu však nepříjemná chuť není překážkou používání. Je samotným zážitkem, o kterém se dá mluvit.

Proto je správné, že značka měří počet zapojených barů, prodej a sociální interakci. Samotná interakce však ještě není obchodní výsledek. Uváděná míra 10 až 12 % je průměrem značky na sociálních sítích a pochází z jejího vlastního měření. Nevíme, jak byla vypočtena ani zda se promítá do opakovaných nákupů. To není důvod kampaň odmítnout. Je to důvod nepsat z jediného vyjádření univerzální návod na růst.

Za silnější považuji to, že Malört vytváří fyzický identifikátor. Nálepka zůstane v baru, na mobilu nebo na fotografii. Kampaň tak nemusí každý týden kupovat nový zásah. Pokud si ji lidé žádají i po skončení aktivace, značka získala mechanismus, který se může šířit bez úplné kontroly centrály. Marketingový tým tím zároveň přijímá riziko, že lidé budou produkt zesměšňovat. U této značky je to součást hry, u jiné by to mohla být katastrofa.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro firmu na Slovensku nebo v Česku z toho nevyplývá, že má začít vytvářet kampaně založené na odporu. Vyplývá z toho potřeba oddělit vlastnost produktu od způsobu, jakým ji značka rámuje. Zkuste si za poslední tři měsíce vytáhnout komentáře, reklamace, otázky obchodníků a důvody, proč zákazníci nákup odkládají. Hledejte opakující se vlastnost, která může být bezpečně součástí zážitku.

Potom navrhněte malý rituál. Může to být karta při nákupu, vzorek s jednoduchou výzvou, fyzická nálepka v provozovně nebo formát, v němž zákazník ukáže první použití. Podmínkou je, aby rituál vytvářel další krok pro člověka, ne pouze další impresní bod pro report.

Do měření dejte čtyři vrstvy. Počet prvních vyzkoušení. Počet sdílení nebo doporučení. Opakovaný nákup. A náklad na jednoho nového zákazníka. U e-shopu to můžete testovat na jedné produktové kategorii během dvou až čtyř týdnů. U služby bude cyklus delší, proto sledujte také počet doporučení a kvalitu poptávek.

Týká se to marketingu, obchodu i zákaznické podpory. Marketing navrhne příběh. Obchod zajistí místo, kde se rituál odehraje. Podpora musí vědět, kdy je vtip ještě přijatelný a kdy už zakrývá skutečnou chybu. Na Slovensku i v Česku platí stejná logika, u alkoholu je však navíc třeba respektovat místní pravidla reklamy a odpovědnou komunikaci.

U tvůrců a Fortnite je ponaučení podobné. Nekupujte dosah jako náhradu za strategii. Tvůrce má hodnotu tehdy, když změní způsob, jakým firma rozumí publiku, nebo když přinese opakovatelný formát. Herní aktivace má smysl teprve tehdy, když víte, co bude následovat po návštěvě mapy.

Co si z toho odnést? Nejprve změřte, co zákazníci spontánně říkají o vašem produktu. Potom z jedné opakované reakce vytvořte malý test s jasným obchodním pokračováním. Tak se zajímavý nápad dostane z prezentace do provozu.

Na závěr

Dobrý marketing někdy nezačíná otázkou, co chcete o produktu říct. Začíná otázkou, co už o něm lidé říkají bez vaší pomoci. Malört tuto odpověď našel v grimase po prvním panáku. Singapurský kurz Grab, RSAS a NDCA jde opačným směrem, učí doručovatele bezpečnosti podle reálných situací na silnicích. Obě věci spojuje stejný princip: užitečný formát vzniká z reality, ne z porady, která se tváří jako realita.

Výzva k AI implementaci dne

Do týdne nasaďte jednoduchý AI třídič zákaznických komentářů. Exportujte posledních 200 komentářů z e-shopu, sociálních sítí a zákaznické podpory do tabulky. V ChatGPT nebo jiném firemně schváleném nástroji vytvořte klasifikaci: pochvala, odpor, nejasnost, důvod nákupu, důvod odmítnutí a návrh rituálu.

Marketingu to zabere přibližně 3 až 5 hodin ručního čtení měsíčně. První prototyp máte za 2 až 4 hodiny a bez nákupu speciálního softwaru. Výsledek pak ověří člověk na vzorku 30 komentářů. Nejčastěji to ztroskotá na nejednotných štítcích a na tom, že firma do systému pošle citlivé údaje.

Do pátku si vytáhněte první vlastnost, kterou zákazníci opakují, a otestujte k ní jeden konkrétní rituál.