Australský boom retail media už neroste bez odporu

Retail media se dlouho prodávalo jako reklamní kanál, který má všechno potřebné najednou. Obchodník zná nákupní chování zákazníka, vlastní prostor u produktu a dokáže spojit reklamu s prodejem. Výsledky dvou největších australských supermarketů však ukazují, že i tento model má své limity.

Podle Mumbrella rostla divize retail media společnosti Woolworths, Cartology, ve fiskálním roce 2026 o 7,8 %. O rok dříve to bylo 19,5 %. V dřívějších obdobích dosahoval růst 29 %, poté klesl na 9 % a později se dočasně zotavil.

Podobný obrázek nabídla síť Coles a její platforma Coles 360. Růst se snížil z 27 % ve FY23 na 20,5 % ve FY24, 13,5 % ve FY25 a 10 % ve FY26. Coles zároveň uvedl, že příjem z retail media je od začátku vykazování vyšší o 55 %. Peníze tedy přibývají, jen pomaleji.

To je podstatný rozdíl. Zpomalení růstu neznamená, že retail media zmizelo nebo přestalo fungovat. Znamená, že první vlna rozšiřování rozpočtů naráží na velikost trhu, rozpočtový tlak a otázku, zda každý další banner, obrazovka nebo audio spot přináší dodatečný prodej.

Australští obchodníci přitom stále investují. Woolworths dokončil nasazení více než 1 600 obrazovek v odděleních zdraví a krásy a spustil samoobslužnou platformu pro zadavatele. Coles rozšířil digitální obrazovky téměř do 300 prodejen a spolupracuje s Qsic na celostátním nasazení audia v prodejnách řízeného umělou inteligencí.

Zde je nutná výhrada. Oba obchodníci zveřejňují především meziroční tempo růstu, nikoli samostatnou absolutní výši výnosů. Ze zpomalení proto nelze vyvodit, že retail media už dosáhlo definitivního stropu. Výsledek může ovlivňovat i širší reklamní trh. Samotný zdroj zároveň uvádí, že obě sítě příjmy stále zvyšují.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu není otázkou, zda retail media existuje, ale zda konkrétní formát přináší inkrementální prodej. U každé kampaně si nechte oddělit zásah, kliknutí a skutečný obchodní výsledek.

Značka celebrity potřebuje druhý nákup, nejen první

Lionel Messi a Alex Cooper mají publikum, které by většina nových značek kupovala po částech. Přesto nápoj Mas+ od Messiho skončil po méně než dvou letech a Unwell, značka funkčních nápojů Alex Cooper, bude ukončena na podzim po uvedení halloweenských příchutí. Informoval o tom Digiday.

Příběh není o tom, že celebrity nedokážou vytvořit pozornost. Dokážou podpořit zkušební nákup. Problém nastává u opakovaného nákupu, kde rozhoduje chuť, účinek, cena, dostupnost a odlišení produktu. Podle dat Tastewise segment funkčních nápojů v roce 2026 meziročně roste o více než 29 %, což zároveň přitahuje množství nových konkurentů.

Digiday cituje Sunny Bonnell z agentury Motto, která rozlišuje mezi pozorností a oprávněním vstoupit do kategorie. Mark Gallo, bývalý manažer ze společností Anheuser-Busch a Heineken, to shrnul praktičtěji. Jméno celebrity pomůže s prvním nákupem, ale maloobchod je byznys rychlosti prodeje.

I zde je třeba zachovat míru. Příklady Mas+ a Unwell ukazují riziko modelu postaveného především na slavném zakladateli, nejsou důkazem, že každá značka s celebritou selže. Rozhoduje produktová shoda s trhem a provozní provedení.

Co si z toho odnést? Pokud slovenská nebo česká značka využívá influencera či zakladatele, měřte podíl opakovaných nákupů a marži po skončení promo období. Velké publikum není náhradou za produkt, ke kterému se zákazník vrátí.

Streamování s reklamou ukrajuje prostor klasické televizi

Sledování televize s reklamou se ve druhém čtvrtletí 2026 posunulo směrem ke streamingu. Podle měření Nielsen Ad-Supported Gauge tvořil streaming podporovaný reklamou 48,2 % sledování, což představovalo mezikvartální růst o 1,6 procentního bodu.

Broadcast, tedy klasické vysílání, klesl z 28,2 % na 26,6 %. Kabelová televize zůstala na 25,2 %. K poklesu došlo i během finále NBA a začátku mistrovství světa ve fotbale. Obě události byly dostupné také prostřednictvím streamovacích aplikací, takže část publika se přesunula z klasické obrazovky k mobilnímu nebo internetovému sledování.

Celkový podíl televizního sledování s reklamou činil 71,5 %, o 1,3 bodu méně než v prvním čtvrtletí. Jde o americká data, nikoli o přímý obraz sledovanosti na Slovensku nebo v Česku. Měření navíc zachycuje podíl sledování, nikoli automaticky obchodní účinek reklamy.

Co si z toho odnést? Při kampaních pro slovenskou a českou firmu plánujte video podle publika a frekvence, nikoli podle názvu distribuční platformy. Televizi a streaming vyhodnocujte v jednom měřicím rámci, jinak budete stejného diváka počítat dvakrát.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Na MAD STARS soutěží 156 začínajících kreativců ve 30hodinovém zadání o ochraně oceánů v Busanu, informuje Branding in Asia.
  • Agentura Today the Brave po získání nových klientů rozšířila tým o pět lidí v oblasti skupinového, sociálního a shopper marketingu, píše Branding in Asia.
  • Australská Linkd Tourism získala čtyři nové klienty včetně organizací ze Singapuru a Kolumbie, uvádí zpráva o rozšíření portfolia.
  • Instagram spustil First Draft for Reels, který z existujících klipů vybere části a poskládá je do jednoho videa, informuje Social Media Today.
  • TikTok rozšířil veřejné reklamní plochy mimo aplikaci na billboardy, prodejny, kina a další obrazovky, píše Social Media Today.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Retail media se podle mě dostává do fáze, kdy přestává stačit jednoduchý příběh o datech z nákupního košíku. Když Cartology zpomalí na 7,8 % a Coles 360 na 10 %, nečtu to jako konec kategorie. Čtu to jako konec období, kdy bylo možné růst především přidáváním dalšího inventáře a přesvědčováním zadavatelů, že blízkost k nákupu automaticky znamená efektivitu.

Největším problémem bude měření. Obchodníci nezveřejňují absolutní příjmy těchto divizí. Značka proto často kupuje report, v němž vidí imprese, kliknutí a atribuované prodeje, ale ne vždy vidí, co by se stalo bez reklamy. To není detail. Je to rozdíl mezi mediálním výkonem a obchodním výsledkem.

U retail media jsem opatrný i proto, že rostoucí nabídka obrazovek vytváří pohodlnou iluzi růstu. Nový formát ještě není nová poptávka. Pokud stejný zákazník pouze uvidí více reklamy na cestě ke stejnému nákupu, může síť zvýšit počet kontaktů, aniž by značka získala další hodnotu.

Podobnou chybu vidím u celebritních značek. Messiho 516 milionů sledujících na Instagramu je awareness asset (aktivum na budování povědomí), nikoli důkaz produktové shody s trhem. První nákup lze podpořit pozorností. Druhý se získává zkušeností. Kdo tyto dvě věci smíchá do jednoho čísla, bude mít pěknou prezentaci a slabší obrátku zásob.

Streaming přináší stejnou lekci z opačné strany. Publikum se přesouvá, protože chce obsah sledovat pohodlněji, nikoli proto, že marketér přejmenoval televizní spot na video placement. Kanál se mění rychleji než základní otázka, komu reklama pomohla vybrat si konkrétní produkt.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro běžnou středoevropskou firmu z toho plyne potřeba změnit plánovací proces, nikoli okamžitě přesunout celý rozpočet do retail media nebo streamingu. Začněte u obchodního cíle. Pokud chcete zvýšit distribuci, sledujte dostupnost a prodej v konkrétních prodejnách. Pokud chcete získat nové zákazníky, potřebujete oddělit nové kupující od lidí, kteří by nakoupili i bez kampaně.

Týká se to především marketingového manažera, obchodního ředitele a finančního kontrolora. Marketing objednává zásah, obchod vidí objednávky a finance platí účet. Pokud každý používá jinou definici úspěchu, retail media bude vypadat dobře v jednom oddělení a draze v druhém.

Do čtyř týdnů si vytvořte jednoduchý testovací rámec. U každé kampaně zapište formát, prodejny nebo e-shop, cílovou kategorii, náklady, prodej během kampaně a prodej ve srovnatelném období bez kampaně. Nepotřebujete datový tým ani nový model. Potřebujete konzistentní postup a skupinu, s níž výsledek porovnáte.

U marketingu s celebritou nebo influencerem přidejte povinnou metriku opakovaného nákupu. Vyhodnocení po prvním nákupu je předčasné. Pro slovenskou i českou firmu může být relevantní sledovat druhou objednávku v horizontu 30 až 90 dní podle typu produktu. U nápoje je to jiné než u matrace. Marketingový rozpočet nemá odměňovat pouze schopnost vyvolat zkoušku.

U videa se rozdíl mezi zeměmi projeví spíše v dostupnosti dat a inventáře než v principu. Nielsenova čísla jsou americká, takže je nelze mechanicky přepočítat na Slovensko a do Česka. Princip společného měření však platí v obou zemích. Pokud televize, YouTube, streamovací služba a sociální síť reportují odděleně, potřebujete alespoň vlastní deduplikovaný pohled.

Můj praktický závěr je jednoduchý. Nejprve měření, potom nákup média. Nejprve produkt, potom tvář zakladatele. Nejprve důkaz opakovaného prodeje, potom rozšiřování kampaně. Jinak pouze zrychlíte proces, který nedokážete řídit.

Na závěr

Pinterest ve svém reportu zachytil návrat k offline zálibám. Vyhledávání receptů na domácí kávové nápoje, lisovaných květin, sběratelských předmětů a DIY doplňků roste. Zajímavé není jen to, co lidé hledají. Zajímavé je, že po letech neustálého scrollování si vybírají činnosti, při nichž musí něco držet v ruce.

Pro marketing to není výzva vyrábět reklamy o nostalgii. Je to připomínka, že zákazník není reklamní profil. Občas chce jednoduše vyrobit poličku, upéct koláč nebo najít staré DVD.

Pokud se tento trend udrží, značky získají prostor mluvit o činnosti, nikoli pouze o produktu. To je rozdíl mezi reklamou, která přerušuje volný čas, a reklamou, která do něj přirozeně zapadá.

Výzva k AI implementaci dne

Do týdne nasaďte AI report kampaní v Google Sheets nebo Excelu s pomocí ChatGPT či Claude. Každý den do jedné tabulky automaticky importujte náklady, imprese, kliknutí, objednávky a tržby podle kanálu. Model ať označí kampaně, u nichž roste mediální ukazatel, nikoli však prodej nebo marže.

Marketingovému specialistovi to ušetří ruční sestavování denního reportu. U menšího účtu může ušetřit 2 až 4 hodiny týdně a první verzi spustíte za jeden pracovní den. Nejčastěji to ztroskotá na nekonzistentních názvech kampaní a chybějících údajích o nákladech.

Začněte jednou tabulkou, jedním vlastníkem a jedním pravidlem: kampaň není úspěšná, dokud se mediální signál nepropojí s obchodním výsledkem. Do konce týdne si proto nechte vygenerovat první report a ručně ověřte jeho tři nejdůležitější závěry.