Video přebírá digitální reklamu a firmy musí přehodnotit kreativitu

Australská reklama roste a video se blíží třetině trhu

Australský trh internetové reklamy ve fiskálním roce 2026 meziročně vzrostl o 14 %. Jde o nejrychlejší tempo od období po pandemii. Čísla pocházejí ze zprávy IAB Australia Internet Advertising Revenue Report, kterou pro IAB Australia sestavuje PwC Australia z údajů médií, vydavatelů a reklamních platforem.

Největší kategorií zůstává reklama ve vyhledávání. Tvoří 43 % trhu a představuje 8,6 miliardy dolarů. Meziročně vzrostla o 13,2 %, tedy o něco pomaleji než celý digitální trh. Video naopak vzrostlo o 18,8 % a dosáhlo ročního objemu 5,9 miliardy dolarů.

Sociální video z toho tvoří 2,4 miliardy dolarů. Meziročně si polepšilo o 29,5 % a představuje 41 % všech investic do videa. Do digitálu přitom nepřicházejí jen zavedení velcí inzerenti. Gai Le Roy z IAB Australia uvedla, že nová poptávka přichází také od malých a středních podniků, maloobchodu a zahraničních zadavatelů cílících na australské publikum.

Digitální reklama se podle zprávy stále více nakupuje jako always-on aktivita, tedy průběžně během roku. Nejen během sezonních kampaní nebo velkých maloobchodních akcí. To mění i nároky na produkci. Firma potřebuje více použitelných kreativ, ne jeden spot, který bude recyklovat šest měsíců.

Zajímavá je změna zařízení. U vlastního video inventáře australských vydavatelů tvoří connected TV 60 % příjmů oproti 51 % před rokem. Podíl desktopu klesl z 37 % na 25 %. Mobilní video vzrostlo z 12 % na 15 %.

V červnovém kvartálu byl trend ještě výraznější. Celý trh meziročně vzrostl o 16,3 % na 5,4 miliardy dolarů. Video ve stejném období vzrostlo o 22,6 % na 1,67 miliardy dolarů. Reklama ve vyhledávání sice přinesla 2,3 miliardy dolarů, její tempo však bylo nižší.

Je ale třeba znát hranice těchto dat. Zpráva vychází z informací, které poskytla média, vydavatelé a platformy. Nejde proto o zcela nezávislé zachycení každého reklamního eura. Australské výsledky navíc nelze bez úprav přenést na slovenský a český trh, kde se liší velikost trhu, dostupný inventář i mediální chování.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu dává smysl testovat video jako samostatný výkonnostní formát, ne jako levnější kopii televizní reklamy. Rozdělte kreativitu podle umístění a sledujte nejen zhlédnutí, ale také cenu kvalifikované poptávky nebo objednávky.

Target představil nový beauty výběr, zastoupení značek však zůstává nerovnoměrné

Target Beauty Studio má od 10. září fungovat ve více než 600 prodejnách a na webu amerického maloobchodníka. Nahrazuje předchozí prodejny Ulta Beauty v prodejnách Targetu. Nabídne více než 1 600 produktů od 90 značek, přičemž více než dvě třetiny budou pro Target nové.

Analýza Modern Retail publikovaná přes Digiday identifikovala mezi 90 značkami pouze dvě vedené černošskými vlastníky nebo zakladateli, Briogeo a Glamazon Beauty. Target uvedl, že téměř 40 % značek založili „diverse“ zakladatelé. Nedefinoval však, co do této kategorie počítá.

Je třeba odlišovat kurátorovaný Beauty Studio od celého sortimentu Targetu. Společnost tvrdí, že v prodejnách a online nabízí stovky značek vlastněných černošskými podnikateli. Kritika se proto netýká každého produktu Targetu, ale viditelnosti v nové výběrové kolekci.

Není také jasné, zda Target takové značky do programu nezískal, nebo zda některé odmítly účast. To je rozdíl mezi problémem nákupní strategie a problémem důvěry mezi retailerem a dodavateli.

Co si z toho odnést? Při výběru dodavatelů nestačí uvést počet „rozmanitých“ partnerů. Pro běžnou středoevropskou firmu je lepší mít jasnou definici, pravidelný reporting a vysvětlený proces výběru než používat široké slovo bez měřitelného obsahu.

Vinyl Group zaplatil za integraci akvizic ztrátou a slabším prodejem

Mediální a hudebně-technologická společnost Vinyl Group uzavřela fiskální rok se ztrátou 8,6 milionu dolarů. Po integraci akvizic Pedestrian Group, Time Out Australia a Val Morgan Digital vykázala také ztrátu underlying EBITDA, tedy zisku před úroky, daněmi, odpisy a amortizací, ve výši 7,1 milionu dolarů.

Tržby přitom vzrostly ze 14,9 milionu na 18,9 milionu dolarů. Společnost uvedla, že výsledek byl slabší, než očekávala, kvůli slabší mediální aktivitě ve druhém pololetí a ztrátě obchodního tempa během reorganizace týmů.

Na odstupné a další restrukturalizační náklady vynaložila 2,5 milionu dolarů. Očekává z toho roční úspory 1,5 milionu dolarů. Při takovém výpočtu je však třeba počítat s tím, že úspora se projeví až v budoucím provozu, nikoli v účetním výsledku roku, ve kterém náklady vznikly.

Vinyl Group dříve předpovídal EBITDA zisk 3,5 milionu dolarů v aktuálním fiskálním roce. V novém oznámení tento cíl znovu nepotvrdil. Slíbil udržitelný cash-positive run-rate během druhého pololetí a očekávané tržby 38 až 40 milionů dolarů v dalším roce, přesný termín ziskovosti však zůstává méně konkrétní.

Co si z toho odnést? Při akvizici marketingového nebo mediálního aktiva počítejte cenu integrace jako samostatnou položku. Tržby po koupi ještě neznamenají zdravý podnik, dokud neznáte náklady na lidi, technologie, procesy a dočasně ztracený obchod.

Co ještě stojí za přečtení?

• Akcie Global Traffic Network po oznámení návratu stanic Tapt Media mezi partnery vyskočily o více než 10 %, Mumbrella.
• Screen Queensland rozdělil 200 000 australských dolarů mezi čtyři online produkční projekty, Mumbrella.
• The Telegraph chce z videopodcastů vybudovat franšízy kombinující akce a placená členství, Digiday.
• Streamovací služba Stan spustila kampaň „Enter the Chat“, kterou připravila s agenturou Clemenger BBDO, Mumbrella.
• Basketball Australia vytvořila jednotnou spotřebitelskou značku AUS Basketball s cílem zviditelnit sport pod jednou identitou, Mumbrella.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Můj názor

Australská čísla potvrzují trend, který se v marketingu často popisuje až příliš pohodlně. Video neroste proto, že by marketéři náhle objevili pohyblivý obraz. Roste proto, že distribuce videa se dostala do každodenního chování lidí a platformy dokážou prodat velký objem prostoru bez klasického televizního nákupu.

To však neznamená, že každá firma má přesunout třetinu rozpočtu do videa. Když video roste rychleji než reklama ve vyhledávání, roste i počet průměrných videí, která se dostanou do aukce. Kreativa je proto filtrem. Špatnou reklamu nezachrání publikum ani přesnější bidding.

Zajímá mě především rozdíl mezi růstem trhu a růstem výsledků konkrétní firmy. IAB měří objem investic. Neříká, zda inzerenti získali více zákazníků, vyšší marži, nebo jen dražší kontakt. Samotný růst kategorie není důvodem ke zvýšení rozpočtu. Je důvodem k novému testu.

Opatrnost je na místě i u samotného zdroje. Zpráva PwC zpracovává data od účastníků trhu, nikoli kompletní audit všech reklamních transakcí. Čísla proto beru jako dobrý obraz směřování, ne jako přesný návod k rozdělení rozpočtu pro každou firmu. I u velké a detailní zprávy se lze splést v otázce, na kterou se snažíme odpovědět.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro marketingového manažera ve slovenské a české firmě z toho vyplývá praktický postup. Během jednoho měsíce připravte tři krátká videa pro tři různé situace: první kontakt se značkou, vysvětlení nabídky a důkaz od zákazníka. Nezveřejňujte je jako jeden balík. Každé video přiřaďte k jedné fázi rozhodování a jedné metrice.

Při prvním kontaktu sledujte kvalitu návštěvy a nárůst vyhledávání značky. U vysvětlení nabídky měřte přechod na produkt nebo odeslání formuláře. U důkazu od zákazníka sledujte cenu obchodní příležitosti. Zhlédnutí je diagnostikou pozornosti, nikoli automaticky obchodním výsledkem.

Connected TV z australských dat nelze mechanicky přenést na český nebo slovenský trh. Rozpočty, dostupný inventář i měření jsou jiné. Pro většinu běžných středoevropských firem bude rozumnější začít mobilním a sociálním videem, kde lze rychleji testovat více variant. Větší obrazovka dává smysl až tehdy, když firma ví, komu a proč ji nakupuje.

Druhý důsledek se týká financí. Případ Vinyl Group ukazuje, že růst tržeb může jít ruku v ruce se ztrátou, pokud se současně mění týmy, systémy a značky. U interního marketingového projektu proto oddělte mediální rozpočet od nákladů na výrobu, analytiku a integraci. Jinak budete hodnotit kampaň, ačkoli ve skutečnosti platíte za přestavbu firmy.

Stejně postupujte u AI. Nástroj dokáže z jednoho scénáře vyrobit patnáct variant videa. To je užitečné. Nemá však rozhodovat o tom, která verze reprezentuje značku, ani potají publikovat obsah. Člověk musí schválit tvrzení, nabídku, právní formulace a výsledný export.

U Targetu je poučení širší než otázka diverzity. Když firma používá nejasnou kategorii a současně uvádí přesný počet partnerů, vzniká prostor pro nedůvěru. Ve slovenské a české firmě se stejný problém objeví u označení jako lokální, udržitelný nebo prémiový. Pokud pojem neumíte vysvětlit a změřit, nepoužívejte ho jako hlavní důkaz.

U dodavatelů se vyplatí sledovat také to, co se stane po prvním úspěšném testu. Vinyl Group ukazuje, že akvizice může zvýšit výnosy a zároveň zhoršit provoz. U AI a marketingových nástrojů je obdobou integrace do CRM, analytiky a schvalování. Pokud nástroj zůstane stranou procesu, firma sice vyrobí více materiálu, ale neví, co s ním dál.

Rozpočet bych proto neupravoval podle australského podílu videa. Upravil bych ho podle vlastní kapacity vyrábět, schvalovat a měřit kvalitní varianty. Malá firma na Slovensku nebo v Česku nemusí kopírovat velký trh. Může využít kratší rozhodovací řetězec a ověřit nápad dříve, než se z něj stane prezentace na další poradě.

Co si z toho odnést? Video testujte jako obchodní systém, ne jako módní formát. Nejprve nastavte měření a proces schvalování, potom vyrábějte varianty. Rozpočet navyšujte až po ověření ceny příležitosti, ne podle růstu celého trhu.

Na závěr

Seth Godin v textu Taking a shot/wasting a slot píše o prvním dni ve třídě. Jeden žák sedí vzadu a rezignovaně čeká, druhý je připravený zapojit se. Ráno však ještě nerozhoduje o výsledku. Rozhoduje kultura, systém a to, zda člověk dostane prostor něco ovlivnit.

Platí to i pro marketingové formáty. Video může dostat velký prostor a přesto ho promarnit. Ne proto, že by nefungovalo, ale proto, že do něj firma vložila nesprávný obsah, měření nebo očekávání.

Co si z toho odnést? U nového formátu neposuzujte lidi ani kanál podle prvního dne. Dejte jim jasný úkol, zpětnou vazbu a měření, které ukáže, zda byl prostor využit.

Výzva k implementaci AI dne

Během jednoho týdne nasaďte jednoduchý AI brief pro videokreativu. Vytvořte šablonu v ChatGPT nebo v nástroji, který už firma používá. Vstupem bude produkt, cílová skupina, nabídka, fáze nákupního procesu a omezení značky. Výstupem bude 15 scénářů do 20 sekund, každý s úvodní větou, hlavní pointou a výzvou k akci.

Marketingu to ušetří první kola mechanického vymýšlení. U běžného týmu může příprava klesnout z jednoho pracovního dne na přibližně 60 až 90 minut. Spustit se to dá za dvě hodiny, pokud máte připravené podklady. Nejčastěji to ztroskotá na nejasném briefingu a publikování neschválených tvrzení.

Do šablony přidejte povinné pole pro cílovou metriku, umístění a osobu, která výstup schválí. AI tak nebude vyrábět obecné texty, ale varianty připravené na konkrétní test. Člověk stále rozhoduje o tom, co může jít k zákazníkovi.

Připravte šablonu, nechte ji zkontrolovat člověkem a ještě tento týden otestujte prvních pět videí.