Spotřebitelská důvěra klesla a značky musí přesněji vysvětlit hodnotu

Globální spotřebitelská důvěra se po čtyřech měsících růstu obrátila k horšímu

Globální index spotřebitelské důvěry od Ipsosu v srpnu klesl o 0,7 bodu na 48,4. Jde o první pokles od dubna. Po třech měsících růstu se nálada vrátila přibližně na úroveň před rokem.

Průzkum zahrnoval více než 21 000 dospělých ve 30 zemích. Sběr probíhal od 24. července do 7. srpna 2026 prostřednictvím online platformy Global Advisor. Jde o globální teploměr, nikoli o přesnou předpověď tržeb pro konkrétní e-shop v Bratislavě nebo Brně.

Vývoj nestáhl dolů jediný ukazatel. Podindex aktuální situace klesl o 0,8 bodu na 39,0. Podindex investic se snížil o 0,7 bodu na 41,5 a podindex pracovních míst o stejnou hodnotu na 57,7. Očekávání budoucího ekonomického vývoje zůstala prakticky stabilní na 56,6.

Rozdíl mezi očekáváním a současností je podstatný. Lidé nemusejí čekat ekonomický kolaps, aby odložili větší nákup. Stačí, že dnešní situace vypadá méně bezpečně než před měsícem. Peněženka pak nezačne protestovat transparentem. Jen se zavře.

V Evropě se sentiment zhoršil zejména v Maďarsku, Španělsku a Švédsku. Irsko bylo jedinou evropskou zemí v měření s významným zlepšením. Nejvyšší národní index měla Indie, zatímco Japonsko, Argentina, Chile a Turecko zůstaly pod hranicí 40 bodů.

Výsledek tedy není jednotný. V Peru důvěra výrazně vzrostla, v Chile a Argentině klesla. Pro marketing to znamená, že globální průměr může upozornit na změnu nálady, ale nenahradí lokální data o konverzích, průměrné objednávce a odkládání nákupů.

Průzkum zároveň uvádí, že sentiment je více než bod pod úrovní před začátkem války s Íránem a ve 14 zemích výrazně pod předválečnou úrovní. Jde o kontext, který může ovlivňovat ochotu utrácet, není to však důkaz, že konkrétní značka automaticky přijde o zákazníky.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu je čas rozdělit kampaně podle hodnoty nákupu. U dražších produktů sledujte délku rozhodování, počet návštěv před objednávkou a podíl odložených nákupů, nejen okamžitý výkon reklamy.

B2B značky v Asii a Tichomoří získávají důvěru, nikoli však pozornost

B2B značky v regionu APAC působí podle dostupného výzkumu důvěryhodně, při odlišení však zaostávají. To je nepříjemná kombinace. Firma může vypadat seriózně a zároveň splývat s pěti konkurenty ve stejném výběrovém řízení.

V B2B se důvěra často buduje prostřednictvím referencí, technických parametrů a konzistentního poskytování služby. Odlišení však vyžaduje konkrétní důvod, proč by si kupující měl zapamatovat právě tuto značku. Samotná slova jako partner, kvalita a inovace tuto práci neodvedou. Používají je téměř všichni, včetně firem, které inovují nanejvýš název prezentace.

Pro běžnou středoevropskou firmu je to relevantní i mimo Asii. Menší tým nemá rozpočet na to, aby byl přítomný všude. Potřebuje být rozpoznatelný alespoň v jedné situaci, kterou zákazník často řeší.

Co si z toho odnést? B2B marketing by měl oddělit dvě otázky: zda vám zákazník věří a zda si na vás vzpomene jako na první. V průzkumu mezi zákazníky a obchodníky měřte obě metriky samostatně a kreativitu postavte na jednom zapamatovatelném rozdílu.

Coca-Cola vede australský seznam zvažovaných nápojů

Coca-Cola vede australský žebříček zvažovaných značek nealkoholických nápojů se skóre 43,2 %. Data pocházejí z YouGov BrandIndex, který sledoval dospělé v Austrálii od srpna 2025 do července 2026.

Pepsi skončila druhá s 29,5 %. Schweppes byla třetí s 28,1 %. Rozdíly mezi generacemi však mění jednoduchý příběh o vítězi. Coca-Cola vedla mezi generací Z, mileniály i generací X a nejsilnější byla mezi mileniály, kde dosáhla 53,1 %.

Red Bull měl opačný problém. Mezi generací Z ho zvažovalo 26,8 % respondentů, mezi mileniály 24,8 %, mezi nejstarší skupinou však pouze 2,3 %. Schweppes, Bundaberg a Moccona naopak s věkem získávaly větší relevanci. Nescafé mělo mezi generacemi rovnoměrnější profil.

Výhrada je přímo v metodice. Consideration (zvažování nákupu) není spotřeba ani tržní podíl. Výzkum zjišťuje, které značky by lidé zařadili do užšího výběru, až budou nápoj kupovat. Neříká, kterou značku nakonec vloží do košíku.

Co si z toho odnést? Při segmentaci nepracujte pouze s věkem. Zjistěte, v jaké nákupní situaci vás lidé zvažují, a oddělte mentální dostupnost značky od skutečného prodeje.

Co ještě stojí za přečtení?

• Podíl Američanů, kteří během běžného týdne nepoužijí hotovost, vzrostl za deset let z 24 % na 42 %, uvádí Pew Research Center, mnozí ji však stále nosí jako zálohu.
• Analýza Search Engine Land prošla 60 000 dotazů a zkoumala, kde obsahové seznamy ztrácejí pozice a kde se jim stále daří.
• Čtenost britských článků o Tesco Clubcard vyskočila o 1 876 %, když se blížil termín propadnutí poukázek v hodnotě 11 milionů liber, informuje ExchangeWire.
• Rozdíl mezi sledovaností dvou hlavních večerních zpravodajských relací v USA byl v klíčové demografii menší než 35 000 diváků, píše Adweek.
• Semrush uvádí, že Google dokončil srpnovou spamovou aktualizaci 21. srpna. Při hodnocení organické návštěvnosti je proto třeba zohlednit i tento zásah.
• YouTube umožňuje uživatelům vytvářet více vlastních feedů, takže distribuce obsahu bude více záviset na osobním výběru diváka.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

Globální pokles důvěry bych nečetl jako signál k plošnému vypnutí marketingu. To je první reflexní reakce, která může snížit budoucí poptávku právě v době, kdy se zákazníci rozhodují pomaleji. Četl bych ho jako důvod přestat předstírat, že všichni lidé nakupují ze stejného důvodu a stejným tempem.

Data ukazují, že slabší jsou zejména vnímání aktuální situace, investic a pracovních míst, zatímco očekávání zůstávají stabilnější. Z toho mi nevychází potřeba křičet větší slevou. Vychází mi potřeba snížit nejistotu. Značka má jasněji vysvětlit, co zákazník dostane, kolik ho to bude stát a co se stane po nákupu.

Ve výkonnostním marketingu se často optimalizuje kliknutí, protože se snadno vykazuje. U opatrnějšího zákazníka je však důležitější sledovat celý proces, od prvního kontaktu po zakázku. Reklama může mít stejný počet prokliků, a přitom přivést méně lidí, kteří jsou připraveni nakoupit.

Stejně opatrný bych byl u slova důvěra. B2B značka může být důvěryhodná, ale nezapamatovatelná. Coca-Cola může být na nákupním seznamu, ale zvažování ještě není prodej. Každý z těchto ukazatelů měří jinou část cesty a zaměňovat je za společný důkaz zdraví značky je pohodlné, nikoli přesné.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro obchodního ředitele a marketingový tým ve slovenské nebo české firmě to znamená úpravu reportingu v nejbližším měsíci. K existujícím metrikám přidejte průměrný čas do nákupu, podíl opakovaných návštěv, míru nedokončených objednávek a rozdíl mezi leadem a skutečnou zakázkou. U B2B sledujte také, zda vás zákazník zná bez nápovědy a zda dokáže pojmenovat váš rozdíl.

V horizontu jednoho kvartálu rozdělte nabídku do tří vrstev. Základní verze má odstranit cenovou bariéru. Střední má ukázat ekonomickou hodnotu. Prémiová může pracovat s vyšší jistotou, servisem nebo kratší dobou dodání. Nejde o to vyrobit tři balíčky v tabulce. Každý musí odpovídat jiné míře rizika.

Na Slovensku i v Česku bude tento postup podobný. Rozdíl může být v cenové citlivosti konkrétní kategorie, síle lokálních značek a v tom, jak se mění náklady na dopravu či financování. Globální průzkum proto nepoužívejte jako automatický důvod ke změně cen. Nejprve ho porovnejte s vlastními objednávkami za posledních 90 dní.

U médií bych chránil distribuci značky a omezil slepé škrtání. Pokud klesne rozpočet, ponechte kanály, které vytvářejí poptávku i mimo okamžité atribuční okno. Současně snižte počet kampaní, které pouze přelévají rozpočet mezi podobnými publikem.

AI zde má praktickou, nikoli strategickou úlohu. Dokáže každý týden roztřídit recenze, zákaznické otázky a důvody ztracených obchodů podle bariér. Nedokáže za firmu rozhodnout, který slib je pravdivý. To musí schválit člověk, který zná produkt a nese za něj odpovědnost.

Největším rizikem je zrychlit nepořádek. Pokud firma nemá jednotně pojmenované fáze nákupu a důvody ztráty, automatizace vytvoří přesný report o nepřesných datech. Proto bych nezačínal novým modelem. Začal bych jednou kategorií, jedním dashboardem a kontrolou kvality každý týden.

Co si z toho odnést? Na opatrnějším trhu nevyhrává firma, která nejhlasitěji slibuje slevu, ale ta, která nejrychleji zjistí, co zákazník považuje za riziko, a podle toho upraví nabídku, kreativitu i měření.

Na závěr

Ve Švédsku vznikla kampaň s mimořádně malými domy navrženými podle toho, co si může dovolit 25letý člověk. Fast Company z ní popisuje marketingový komentář k dostupnosti bydlení.

Je to dobrá připomínka, že značka nemusí o problému pouze mluvit. Někdy ho může změřit, nakreslit a postavit před lidi v měřítku, kterému rozumějí. I když je ten dům menší než průměrný marketingový rozpočet.

Výzva k implementaci AI dne

Do jednoho týdne nasaďte jednoduchý týdenní klasifikátor důvodů, proč zákazníci nedokončili nákup nebo odmítli nabídku. Stačí export objednávek, poznámek z CRM a zákaznických zpráv do jedné tabulky a nástroj AI, který je zařadí do kategorií cena, nejistota, doba dodání, nedůvěra a jiný důvod.

Práci to ušetří marketingovému a obchodnímu týmu, který dnes ručně prochází desítky zpráv. U menší slovenské nebo české firmy je po spuštění během tří pracovních dnů realistická úspora 2 až 4 hodiny týdně. Nejčastěji to selhává na nejednotných poznámkách obchodníků, proto první týden kategorie opravujte ručně.

V pátek si projděte pět nejčastějších bariér a podle nich upravte jednu kampaň nebo nabídku. Tento týden si vyberte data, nastavte kategorie a nechte první report pracovat za vás.