Telstra ukazuje, že marketingová disciplína může vypadat jako škrt

Telstra, největší australský telekomunikační operátor, snížila výdaje na reklamu a propagaci druhý rok po sobě. Za 12 měsíců do 30. června 2026 investovala 267 milionů dolarů, což představuje meziroční pokles o 6,6 %. Údaj vyplývá z výroční zprávy společnosti, kterou zpracovala Mumbrella.

Od finančního roku 2024 Telstra snížila tento rozpočet celkem o více než 10 %. Položka zahrnuje kreativní tvorbu, nákup médií, sponzoring, partnerství a další související náklady. Nejde tedy o čistý mediální rozpočet, přestože právě ten měl být podle Mumbrella jednou z nejvíce zasažených oblastí.

Na první pohled to vypadá jako běžná rozpočtová optimalizace. Při srovnání s minulostí je však pokles výraznější. Telstra před deseti lety utrácela za reklamu a propagaci více než 300 milionů dolarů. Po zohlednění inflace by tehdejší částka dnes představovala přibližně 390 milionů dolarů.

Firma přitom velké marketingové závazky úplně neopouští. V roce 2022 podepsala pětileté partnerství s ragbyovou soutěží NRL v hodnotě 90 milionů dolarů. Zůstávají také další sponzoringy, například v australském fotbale AFL.

Ke změně došlo i v marketingovém vedení. Brent Smart, který stál za modelem +61 a výraznějším kreativním směřováním značky, z Telstry odešel v květnu. Nahradila ho Jana Kotatko, dosavadní šéfka retailu. Firma však tvrdí, že bude pokračovat v platformě „Wherever We Go“.

Telstra zároveň uvádí, že její značka zůstává silná. V lednu 2026 byla podle Brand Strength Index devátou nejsilnější značkou v Austrálii. To však není důkaz, že škrty značce neuškodí. Jde spíše o snímek současného stavu po letech předchozích investic.

Finanční výsledky poskytují další kontext. Tržby klesly o 0,8 % na 22,9 miliardy dolarů, zisk však vzrostl o 2,7 % na 2,4 miliardy dolarů. Výroční rok navíc ještě nezahrnoval reputační dopady velkého výpadku sítě z 8. července 2026.

Je třeba dát si pozor na jednu věc. Mumbrella porovnává aktuální marketingové výdaje s historickou nominální částkou a následně s inflačně upraveným odhadem. Telstra přitom v jedné položce míchá média, kreativní tvorbu, sponzoring i partnerství. Z tohoto čísla proto nelze přesně vyčíst, která část marketingu byla omezena a jaký to mělo vliv na prodej.

Co si z toho odnést? Pro slovenskou a českou firmu není podstatné slepě kopírovat procento škrtu. Nejprve si rozdělte marketing na budování značky, získávání poptávky, sponzoring a provozní náklady. Teprve potom rozhodujte, co může jít dolů, aniž byste si za šest měsíců koupili dražší návrat k zákazníkům.

Austrálie chce přimět platformy platit za zpravodajství

Australská vláda předložila parlamentu návrh News Bargaining Incentive, mechanismu, který má podpořit komerční dohody mezi digitálními platformami a zpravodajskými médii. Návrh reaguje na mezeru v již existujícím News Media Bargaining Code. Platforma se mu může vyhnout tím, že zpravodajský obsah jednoduše odstraní.

Pravidla se mají týkat platforem s více než 250 miliony dolarů v místních reklamních výdajích. Ty si budou moci vybrat mezi dohodami s vydavateli a odvodem ve výši 2,5 % australských příjmů z digitální reklamy. Závazek bude možné snížit nebo zcela vymazat oprávněnými komerčními dohodami.

Pro započtení dohod bude nově zapotřebí nejméně osm oprávněných zpravodajských organizací. Žádný vydavatel nebude moci tvořit více než 25 % celkového potenciálního zápočtu. Pokud se vyberou peníze, mají se vrátit sektoru prostřednictvím News Journalism Payment Scheme. Pět procent má dostat Australian Associated Press a dalších 5 % má jít na granty pro malé vydavatele a startupy.

Návrh ještě musí projít oběma komorami parlamentu. Nejde tedy o platné pravidlo, ale o legislativu v procesu schvalování. Australský model navíc nelze automaticky přenést na slovenskou a českou firmu, protože limity, sazby i instituce jsou navázané na australské právo.

Co si z toho odnést? Pokud nakupujete digitální reklamu nebo publikujete obsah, sledujte nejen cenu média, ale také podmínky používání obsahu a dat. Regulace se může měnit rychleji než roční mediaplán, proto se u větších kontraktů vyplatí právní kontrola a jasné vlastnictví výstupů.

Streamovací platformy přidávají zásobu, slabší poptávka však tlačí ceny dolů

Trh televizní a streamovací reklamy se dál přesouvá k online videu. Výsledkem však automaticky není dražší reklamní prostor. Aktuální čísla spíše ukazují růst nabídky a tlak na ceny.

Podle Digiday zvýšila Disney v posledním čtvrtletí počet streamovacích impresí o 8 %, průměrná cena reklamy však klesla o 4 %. Roku uvedlo ještě výraznější rozdíl. Video imprese vzrostly o 40 %, zatímco průměrná cena za impresi klesla o 12 %.

Streaming tvořil ve druhém čtvrtletí 2026 už 27 % reklamních příjmů Paramountu oproti 23 % ve stejném období před rokem. V případě Warner Bros. Discovery podíl vzrostl z 13 % na 18 %. Růst je však třeba číst společně s lineární televizí. Reklamní příjmy z ní klesly u Paramountu o 14 % a u Warner Bros. Discovery o 27 % meziročně.

Disney označila reklamní prostředí v domácím předplatitelském streamingu za slabší, než očekávala. Fox zároveň hovoří o velkém množství nového CTV inventáře. Levnější prostor může být pro zadavatele výhodný, ale pouze tehdy, pokud měří kvalitu zásahu a výsledek, nikoli počet levných impresí.

Co si z toho odnést? Pro běžnou středoevropskou firmu je to příležitost testovat CTV s menším rozpočtem. Nekupujte však pouze nejnižší cenu za tisíc zobrazení. Porovnejte dokončení videa, frekvenci, zásah cílové skupiny a následné návštěvy či poptávky.

Co ještě stojí za přečtení?

  • Walmart Connect nově umožňuje u sponzorovaných produktů vyloučit konkrétní vyhledávací výrazy pomocí negativních klíčových slov, informuje Digiday.
  • Urban Outfitters odvysílal svou první connected TV reklamu v kampani Back-To-Campus zaměřené na generaci Z, píše Marketing Dive.
  • Portfolio Night 2026 se uskuteční ve 27 městech, z toho v osmi v asijsko-pacifickém regionu, uvádí Branding in Asia.
  • Australská Adrenalen Group spustila reklamní síť během živých sportovních přenosů v hospodách a klubech, informuje Mumbrella.
  • Jaffa Cakes se novým spotem vracejí k motivům reklamy „Full moon, half moon“ z roku 1999, píše Campaign UK.

Co si o tom myslím a co z toho plyne pro firmy

Názor

U Telstry nevidím důkaz, že marketing je zbytečný. Vidím velkou značku, která po období růstu rozpočtu testuje, kolik investic dokáže stáhnout, aniž by to okamžitě poškodilo výsledky. To je legitimní otázka. Problém vzniká ve chvíli, kdy firma považuje růst zisku v jednom roce za důkaz, že marketingový rozpočet byl příliš vysoký.

Telstra snížila marketingové výdaje od finančního roku 2024 o více než 10 %, stále však drží velké sponzorské závazky. To naznačuje, že škrt nemusí být strategickým výběrem kanálů, ale spíše přesunem nebo tlakem na média a každodenní exekuci. Bez rozdělení výsledků podle částí rozpočtu bych z toho nevyvozoval, že značka našla efektivnější model.

Šestnáct let ve výkonnostním marketingu mě naučilo rozlišovat mezi úsporou a odloženým problémem. Pokud kampaň přestane běžet, náklad klesne okamžitě. Značka však může ztrácet mentální dostupnost pomaleji a účet přijde až ve chvíli, kdy bude nutné znovu nakupovat pozornost. Brand Strength Index sice Telstru stále řadí mezi silné australské značky, aktuální síla je však výsledkem minulých investic, nikoli potvrzením budoucí odolnosti.

Důsledek pro slovenskou a českou firmu

Pro slovenskou a českou firmu z toho plyne jednoduchý procesní krok. Marketingový rozpočet nerozdělujte pouze podle kanálů, ale podle tří úkolů: udržet známost, vytvořit poptávku a proměnit poptávku v obchod. Ke každému úkolu přiřaďte metriky s jiným horizontem. Prodej a kvalifikované poptávky můžete vyhodnocovat v týdnech. Známost, preferenci a podíl v kategorii spíše ve čtvrtletích nebo letech.

Pokud máte omezený rozpočet, nejprve odstraňte plýtvání. Zrušte kampaně bez měření, duplicity mezi agenturami a formáty, u kterých nedokážete říct, komu se zobrazily. Nezačínejte plošným škrtem brandové komunikace jen proto, že její výsledek není v CRM viditelný hned druhý den. Bez měření je jakýkoli marketingový výdaj střelbou naslepo, ale neviditelný výsledek není totéž co nulový výsledek.

U CTV vzniká podobná past. Levnější inventář může snížit cenu zásahu, růst nabídky však může znamenat také více slabých nebo opakovaných impresí. Slovenská a česká firma by měla začít testem s jasným limitem, kontrolní skupinou a pravidlem, kdy se kanál vypne. Ne prezentací o tom, že video „funguje“.

Rozlišení mezi Slovenskem a Českem zde není zásadní. Obě země mají menší trhy než Austrálie, takže nelze přímo přenést absolutní částky Telstry. Přenést lze disciplínu: sledovat, co se škrtá, co zůstává, jaký je časový horizont účinku a co se stane, pokud se investice obnoví až za rok.

Důsledek se týká především marketingového ředitele, finančního ředitele a obchodního vedení. Marketing musí umět vysvětlit nejen cenu kampaně, ale také cenu nečinnosti. Finance zase musí chápat, že snížení rozpočtu není bezplatné, pokud později zvýší cenu získání zákazníka. Do jednoho týdne si proto vytvořte mapu rozpočtu, do jednoho měsíce stanovte minimální udržovací úroveň investic a každé čtvrtletí ověřte, zda se mění také síla značky, nejen počet leadů.

Přidejte k tomu ještě pravidlo pro návratnost škrtu. Každé snížení rozpočtu musí mít vlastníka, očekávanou úsporu a ukazatel rizika. Finanční ředitel tak neuvidí pouze nižší fakturu, ale také to, zda roste cena za novou poptávku, klesá přímý vstup značky do úvah zákazníka nebo roste závislost na placeném výkonu.

V horizontu 30 dní by měl marketing připravit scénář plného, udržovacího a krizového rozpočtu. V horizontu jednoho čtvrtletí je třeba zkontrolovat, zda škrty nepřesunuly náklady do obchodu, zákaznické podpory nebo slev. Pokud obchodníci získávají méně kvalitních kontaktů a musí více ručně dohánět důvěru, marketingová úspora se pouze přesunula do jiné položky.

To je důvod, proč bych u menší slovenské nebo české firmy chránil konzistentní kreativní komunikaci a základní přítomnost značky spíše než každý jednotlivý formát. AI může pomoci vyrábět více variant a automatizovat kontrolu, nerozhodne však, jakou asociaci si má zákazník o firmě dlouhodobě vytvořit. To musí zůstat strategickým rozhodnutím vedení.

Na závěr

V Irsku Meta daruje organizaci Vision Ireland 15 000 AI brýlí Ray-Ban Meta, což má pokrýt každého dospělého nevidomého nebo slabozrakého člověka, kterého organizace podporuje. Součástí projektu nebude pouze zařízení, ale také školení, osobní pomoc a helpdesk. Meta popisuje, jak mohou brýle číst text, identifikovat předměty a zprostředkovat informace hlasem. Technologie má smysl teprve tehdy, když se dostane do každodenního života. Marketingový systém je na tom podobně. Pilot na poradě nikoho nezachrání.

Výzva k AI implementaci dne

Do týdne nasaďte automatizovaný audit marketingového rozpočtu v Google Sheets, Make a ChatGPT. Každý týden importujte náklady z reklamních účtů, výsledky z CRM a základní ukazatele značky. AI ať označí kampaně bez měřitelného výsledku, rostoucí cenu poptávky a kanály, u nichž klesá objem i kvalita.

Tento proces zabere marketingovému specialistovi přibližně 2 až 4 hodiny týdně. První použitelná pravidla můžete spustit za 2 pracovní dny. U týmu s jedním až dvěma účty je reálná úspora přibližně 8 až 16 hodin měsíčně, nikoli zázračné desetitisíce.

Nejčastěji to selže na nekonzistentních názvech kampaní a chybějícím propojení s CRM. Nejprve ukliďte data, potom nechte AI hledat úspory. Do pátku si vytvořte první audit a podle něj rozhodněte, co skutečně škrtáte.