Meta financuje AZ preteky z jediného zdroja a ten sa volá reklama
Mark Zuckerberg presunul pozornosť z metaverza na umelú inteligenciu a spravil to razantne. Meta podľa analýzy Andrewa Hutchinsona pre Marketing Dive investovala do dátových centier, drahých náborov a systémových aktualizácií stovky miliárd dolárov. Otázka nie je, či Meta dokáže minúť. Otázka je, či sa jej to vráti.
Poďme k číslam. Celkové tržby Mety za rok 2025 dosiahli 200,97 miliardy dolárov. Z toho len 4,8 miliardy pochádzalo z niečoho iného ako z reklamy. Inými slovami, takmer celý biznis firmy stojí na jednom pilieri, na inzercii vo Facebooku a Instagrame. A práve tento pilier teraz platí za AZ ambície.
Matematika je nepríjemná. Podľa citovaného prepočtu by sa Mete pri súčasných výdavkoch na AI vrátila investícia až o vyše desaťročie, a to aj v prípade, že by z predplatného za AI zarábala 100 miliárd dolárov ročne. Pre porovnanie, do metaverza firma naliala vyše 80 miliárd dolárov. Časť vývoja síce presunula inam, no aj polovičná strata by bola obrovská.
• •
Čo z toho vyplýva? Reels okopírovala od TikToku, Stories od Snapchatu, WhatsApp a Instagram kúpila. Vlastné projekty Mety, od Portalu cez internetové drony až po kryptomenu Libra, zväčša skončili ako drahé odbočky. Zuckerberg sa v roku 2013 pokúsil kúpiť Snapchat za 3 miliardy dolárov, Evan Spiegel ho odmietol. Vzorec je čitateľný: Meta rastie akvizíciami a kopírovaním, nie vlastnou inováciou.
A tu je ten háčik pre inzerentov. Ak reklamný biznis financuje čoraz drahšiu AZ stávku, tlak na výkon a ceny inventára bude rásť. Praktické dáta pritom hype nepotvrdzujú. Štúdia National Bureau of Economic Research medzi takmer 6 000 riaditeľmi a finančnými šéfmi zistila, že drvivá väčšina nevidí na úrovni prevádzky takmer žiadny dopad AI. Nástroje sľubovali produktivitu, firmy ju zatiaľ nevidia v číslach.
Pre marketéra to znamená jediné. Platforma, ktorá tvorí chrbticu vášho výkonnostného mixu, prechádza najdrahším experimentom vo svojej histórii a jej návratnosť je otázna. To sa skôr či neskôr premietne do cien a do algoritmov, ktoré rozhodujú o vašom dosahu.
Čo si z toho zobrať? Nestavajte celý akvizičný lievik na jednej platforme, ktorá práve prežíva nákladovo najrizikovejšie obdobie. Diverzifikujte kanály, merajte inkrementalitu, nie posledný klik, a sledujte, či rastúce náklady Mety na AI nezačnú tlačiť ceny vašich kampaní nahor. Kto má dnes vlastné dáta a viac než jeden zdroj dopytu, je odolnejší.
Google potichu vracia inzerentom kontrolu nad Performance Max
Performance Max frustruje mediálnych nákupcov od svojho spustenia v roku 2022. Teraz Google podľa Digiday testuje funkciu, ktorá umožňuje z PMax kampaní vylúčiť inventár od tretích strán, teda Search Partners a Google Display Network. Ide o dve zaškrtávacie políčka, štandardne zapnuté, ktoré sa dajú vypnúť.
Znie to ako drobnosť. Pre nákupcov je to prelom. "Keď PMax prišiel, najväčšou bolesťou bol vnímaný nedostatok kontroly," povedal Sam Clarke z Crossmedia. Kyle Rovinski z Duncan Channon bol priamejší: "Nedalo sa mu veriť." Agentúra PMG uviedla, že reporting a nové ovládacie prvky viedli k 10 % priemernému nárastu investícií do PMax.
Prečo teraz? Odpoveď je konkurenčná. Reklamy v ChatGPT sa spustili vo februári 2026 a rýchlo dozreli, pribudol konverzný pixel aj testy videoformátov. Zároveň tržby Google Search vzrástli v druhom štvrťroku o 17 % na 63,27 miliardy dolárov, no rast sa spomalil z minuloročných 19 %. Keď sa vám objaví prvý reálny súper vo vyhľadávaní, ustúpiť dlhodobým požiadavkám nákupcov je logický krok.
YouTube prekročil 11 miliárd dolárov, no Google prvýkrát páli hotovosť
YouTube vzrástol medziročne o 13 % a za druhý štvrťrok prvýkrát prekročil v reklamných tržbách 11 miliárd dolárov, presne 11,055 miliardy. Celková reklama Alphabetu podľa B&T narástla o 14,4 % na 81,629 miliardy dolárov. Jadro biznisu funguje.
Lenže pod povrchom je iný príbeh. Google vykázal záporný voľný cash flow mínus 5,9 miliardy dolárov, prvýkrát od vstupu na burzu pred vyše 20 rokmi. Dôvod? Masívne investície do dátových centier a AZ čipov. Firma zároveň už druhýkrát tento rok zdvihla prognózu kapitálových výdavkov na rok 2026, teraz na 205 miliárd dolárov.
Google pritom tvrdí, že jeho nástroj AI Max for Search dodáva v priemere o 27 % viac konverzií oproti manuálne riadeným kampaniam. Štyri veľké firmy, Google, Meta, Microsoft a Amazon, majú tento rok spolu minúť na AZ infraštruktúru vyše 725 miliárd dolárov. Preteky sú drahé aj pre toho, kto ich dlho zvládal najlepšie.
Havas rástol len o 0,6 % a stavia na výhody strednej veľkosti
Francúzsky holding Havas vykázal za prvý polrok rast tržieb len o 0,6 % na 1,416 miliardy eur. Organický rast bol podľa B&T o niečo lepší, 2,5 % na 1,362 miliardy eur. Zaujímavý je vývoj v rámci roka: v prvom štvrťroku pokles o 1,6 %, v druhom obrat a rast o 3,8 % na 724 miliónov eur.
Regionálne rozdiely sú výrazné. Severná Amerika, 35 % tržieb, rástla organicky o 6,9 % za polrok. Ázia a Pacifik naopak klesli o 4,8 %, ťahané Čínou a Blízkym východom. Európa, polovica tržieb, stagnovala na 0,3 %.
CEO Yannick Bolloré postavil rétoriku na inom než na veľkosti. "Sme presvedčení, že v tomto prostredí samotná škála nie je zárukou konkurenčnej výhody," povedal analytikom. Klienti podľa neho čakajú integrovanejšie schopnosti, väčšiu agilitu a merateľné obchodné výsledky. Havas sa definuje ako "najsilnejší vyzývateľ". Pointa: keď nemôžete vyhrať na objeme, predávate rýchlosť a prepojenosť.
Čo ešte stojí za prečítanie?
- Globálny index spotrebiteľskej dôvery Ipsos rástol tretí mesiac po sebe, pričom sa zlepšili všetky štyri podindexy.
- Väčšina marketérov verí, že AI zvyšuje emisie, no len 36 % skutočne sleduje jej plný ekologický dopad, píše Marketing Dive.
- IMAX vykázal v druhom štvrťroku 2026 medziročný rast tržieb o 12 %, uvádza Mumbrella.
- Analýza 1,8 milióna videí na YouTube od Buffer ukázala, že optimálne časy na publikovanie Shorts a dlhých videí sa posunuli.
- Peacock dosiahol prvýkrát "zmysluplnú ziskovosť" práve vo chvíli, keď sa Comcast rozhodol odčleniť NBCU, píše AdExchanger.
- Semrush má naprieč G2 a Capterra vyše 6 300 online recenzií, z ktorých vyplývajú opakujúce sa témy o platforme, zhŕňa Semrush.
Na záver
Coca-Cola tento týždeň rozpútala búrku kvôli niečomu, čo bežne nikoho nezaujíma: kvôli fontu. Nový slab serif s názvom Better With sa v červeno-bielej kombinácii ľuďom zdal podobný krabičke Marlboro reds. "Coca-Cola soda?" pýtal sa jeden komentár na sieti X. Zaujímavé je, že ten istý font Coke potichu použila už v roku 2023 a nikto nezareagoval.
Podľa Adweeku nešlo o cigarety. Šlo o psychológiu vlastníctva. "Coke je tapetou v životoch ľudí. Zmeňte ju čo i len trochu a ľudia si to všimnú," hovorí stratég Allen Adamson. Značky, ktoré nosíme desaťročia, spúšťajú spomienky a emócie, či to vnímame vedome alebo nie. Podobne reagovali fanúšikovia Ikea, Tropicany, Gapu aj Jaguaru. Ponaučenie pre každý rebrand: rozpoznateľné prvky značky nie sú vaše, patria zákazníkovi.
A teraz to poďme použiť.
