Marketing se přesouvá od nákupu pozornosti k jejímu získání
Za poslední týden se v marketingových datech objevilo několik zpráv, které na první pohled hovoří o odlišných věcech. Omnicom zveřejnil výzkum averze k reklamě. Dvě analýzy ukázaly, že AI vyhledávání značky zná, ale při doporučení je často nezmíní. Australský reklamní trh se po dlouhém poklesu stabilizoval a audio reklama dostala argument, který lze předložit finančnímu řediteli.
Společný jmenovatel je méně technologický, než by se mohlo zdát. Marketing dnes neprohrává kvůli nedostatku kanálů. Prohrává tehdy, když značka nevytvoří dostatečně silný důvod, aby si jí člověk všiml, zapamatoval si ji a později si ji vybral.
Výzkum Omnicom Media Intelligence uvádí, že 80 % lidí považuje špatnou reklamu za horší než žádnou reklamu. Zároveň 84 % respondentů vnímá pozitivněji reklamy, které jsou blízké jejich osobní zkušenosti, a 78 % oceňuje správné načasování. Třicet procent lidí tvrdí, že lepší reklamní zážitek zvyšuje jejich nákupní záměr.
To není argument proti datům, médiím ani AI. Je to argument proti představě, že distribuce dokáže zachránit slabý obsah. Nedokáže. Špatná reklama doručená přesnějšímu publiku je stále špatná reklama, jen ji uvidí více lidí, které může rozzlobit.
Podobný problém je vidět ve vyhledávání AI. Výzkum agentury Victorious testoval 175 značek v pěti odvětvích na osmi platformách včetně ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity a Meta AI. Když se systémů ptali, aby značku popsaly, odpověděly správně v 96 % případů. U nákupních dotazů se však 89 % značek v odpovědi vůbec neobjevilo.
Značka tedy může být známá, ale nikoli preferovaná. Může být technicky dostupná, ale mentálně nepoužitelná. A může mít obsah na vlastním webu, ale chybět ve zdrojích, z nichž AI vybírá doporučení.
Co si z toho odnést? Před investicí do dalšího kanálu si ověřte, zda máte co distribuovat. Marketingová otázka už nezní jen „kam reklamu umístíme?“. Zní také „proč by si jí měl někdo všimnout a podle čeho si má značku zapamatovat?“
Špatná reklama není jen neefektivní. Vytváří náklad
Dlouhé roky se kreativa v marketingových týmech chovala jako poslední vrstva kampaně. Nejprve se vybralo publikum, kanál, formát a rozpočet. Poté přišel brief pro kreativní tým. Tento postup dával smysl v době, kdy bylo médií méně a distribuce byla relativně předvídatelná.
Dnes vzniká opačný problém. Kampaně lze spustit rychle, variant mohou být desítky a reklamní systémy je umějí automaticky kombinovat. Pokud však všechny varianty vycházejí ze stejného slabého nápadu, automatizace pouze znásobí průměrnost.
Omnicom používá pojem connected content (propojený obsah). Nejde jen o to, aby měla značka stejné logo na sociální síti, v televizi a v e-shopu. Jde o propojení spotřebitele, média, kulturního kontextu a nákupní situace.
Reklama během sportovního finále má jinou úlohu než reklama při sledování seriálu. Výzkumníci Omnicomu uvádějí, že spot během velké sportovní události může pracovat se sdílenými emocemi a masovým okamžikem. Při večerním streamování může být vhodnější konkrétnější produktový příběh, který navazuje na obsah nebo situaci diváka.
To neznamená, že je třeba vyrobit samostatnou reklamu pro každou sekundu dne. Znamená to, že jedna univerzální kreativa často nedokáže současně budovat značku, vysvětlit produkt a uzavřít prodej.
Relevance není totéž co personalizace
Marketing si často plete relevanci s personalizací. Personalizace změní jméno, lokalitu nebo produktovou variantu. Relevance odpovídá na otázku, proč má sdělení smysl právě teď.
Reklamu na běžecké boty lze personalizovat podle pohlaví a věku. Relevantní se stane až ve chvíli, kdy se objeví v okamžiku, kdy člověk řeší první běh, zranění nebo návrat ke sportu. Data pomohou najít situaci. Kreativa musí vysvětlit, proč je produkt vhodnou odpovědí.
Výzkum Omnicomu uvádí, že 76 % lidí přitahují reklamy, které jsou relevantní k obsahu, který právě sledují. To je praktický rozdíl mezi „cílíme na lidi se zájmem o sport“ a „mluvíme o pohodlí po prvním týdnu tréninku“.
Kreativa musí mít vlastní paměťovou stopu
Institut Ehrenberg-Bass dlouhodobě pracuje s konceptem mental availability (mentální dostupnost), tedy pravděpodobností, že si člověk vybaví značku v konkrétní nákupní situaci. S tím souvisejí distinctive brand assets (rozpoznatelné prvky značky), například barva, zvuk, postava, slovní spojení nebo charakteristický vizuální styl.
Tento princip je důležitý i u krátkodobé výkonnostní kampaně. Pokud reklama sice získá kliknutí, ale divák si nepamatuje, kdo ji vysílal, značka si nekupuje budoucí poptávku. Kupuje si pouze jednu návštěvu.
Cílem kreativy proto není jen vyvolat reakci. Má vytvořit spojení mezi problémem, situací, řešením a značkou. Pokud jedna z těchto částí chybí, reklama může mít dobré metriky, ale slabý obchodní výsledek.
Co si z toho odnést? Při hodnocení reklamy si kromě prokliku položte tři otázky. Rozumí člověk tomu, co mu nabízíte? Ví, od koho nabídka přichází? A dokáže si značku vybavit za týden, až bude nákup skutečně řešit?
Vyhledávání AI ukazuje, co se stane se značkou bez reputace
Vyhledávání AI se často popisuje jako nová verze optimalizace pro vyhledávače. To je jen část příběhu. Klasické SEO (optimalizace pro vyhledávače) se soustředilo na pozici ve výsledcích. Generative engine optimization, tedy optimalizace pro generativní vyhledávání, řeší, zda se značka vůbec dostane do odpovědi, kterou systém sestaví za uživatele.
Dvě analýzy z minulého týdne ukázaly, že známost a doporučení nejsou totéž. Victorious zjistil, že AI 96 % značek správně popíše, ale 89 % se u nákupních dotazů neobjeví. Kevin Indig v analýze dat Semrush zpracoval 1 094 kategorií, více než 50 000 značek a přes 600 000 citací.
Pouze 15,2 % kategorií mělo jasného lídra. V 53,7 % kategorií nebyl favorit a 89,3 % odhadované poptávky ve vyhledávání AI patřilo do oblastí, které zatím nikdo jednoznačně neobsadil.
Na první pohled to vypadá jako velká příležitost pro každou firmu. Jenže pod povrchem je podmínka. AI potřebuje signály, podle nichž vyhodnotí, že značka patří do konkrétní odpovědi. V analyzovaných nákupních odpovědích směřovalo 99,99 % citací na weby třetích stran, nikoli na vlastní domény značek. Jen 4 ze 150 značek dostaly odkaz na svůj web.
To zásadně mění úlohu obsahu. Firemní blog už nemusí být jen místem, kde značka vysvětluje vlastní produkt. Musí být součástí širšího ekosystému důvěry. Srovnávače, katalogy, odborná média, recenze, diskuse a partnerské weby vytvářejí vnější obraz, z něhož AI vybírá.
Citace není preference
Kevin Indig našel mezi počtem citací a počtem zmínek o značce slabou, mírně zápornou korelaci na úrovni -0,229. Nejčastěji citovaná doména byla zároveň nejčastěji zmiňovanou značkou pouze ve 20,8 % kategorií.
To je důležité pro každého, kdo dnes prodává GEO jako jednoduchý seznam technických úprav. Více citací ještě neznamená, že AI značku doporučí. Citace může systému pomoci najít informaci, preference však vzniká až tehdy, když více signálů ukazuje ke stejnému závěru.
Victorious uvádí, že nejvíce pomáhaly odkazující domény s korelací 0,49 a zmínky na cizích webech s korelací 0,45. Značky s méně než 2 000 indexovanými stránkami, které je zmiňovaly, se v odpovědích AI objevily pouze ve 3 % případů.
Čísla nejsou důkazem, že firma potřebuje vytvářet tisíce stránek. Spíše ukazují, že vlastní obsah bez vnější reputace má omezený účinek. AI si může přečíst vaše vysvětlení, ale nemusí z něj vyvodit, že jste vhodnou volbou.
Co mají společného AI a klasická reklama
Na první pohled je mezi reklamou a odpovědí AI velký rozdíl. Reklama kupuje pozornost. AI odpovídá na otázku. Obě však potřebují mentální a informační signály, které značku odliší od konkurence.
Pokud značka používá stejná tvrzení jako všichni ostatní, algoritmus i člověk mají málo důvodů vybrat právě ji. „Kvalita“, „spolehlivost“ a „individuální přístup“ nejsou rozpoznatelné prvky. Jsou to slova, která už dávno najdete v každém druhém firemním profilu.
Silnější značka má konkrétní důkaz, vlastní slovník, charakteristické prvky a konzistentní chování. To pomáhá reklamě, vyhledávání, recenzím i odpovědím AI. Ne proto, že by všechny systémy fungovaly stejně. Proto, že jasná značka zanechává více opakovatelných signálů.
Co si z toho odnést? Nesnažte se pouze dostat do odpovědí AI. Nejprve si vyberte kategorie, v nichž chcete být doporučovanou volbou. Poté zkontrolujte, zda se o vás stejným způsobem mluví na vlastním webu, v recenzích, katalozích, médiích a srovnávačích.
Výkon médií se bez kvalitní kreativy měří příliš úzce
V marketingu se často měří to, co platforma zobrazí nejrychleji. Proklik, cena za kliknutí, počet impresí a konverze se v reportu objeví během několika hodin. Značka, zapamatování a budoucí poptávka se měří obtížněji. Proto je firmy často ignorují.
Tak vzniká krátkozraká optimalizace. Kampaně se upravují podle nejlevnějšího prokliku, přestože firma vydělává na marži, opakovaném nákupu nebo zakázce, která vznikne až po několika kontaktech.
Australská data Guideline SMI ukázala, že červen 2026 přinesl meziroční růst mediálních objednávek o 0,3 %. V květnu činil růst 5,1 %. Za celý finanční rok však australský reklamní trh klesl o 2 %, protože druhé pololetí 2025 bylo slabé.
Z médií rostl outdoor o 3,8 %, digitální video o 22 %, digitální audio o 2 % a kina o 5 %. Tištěné magazíny klesly za celý rok o 10 %. Data neříkají, že jeden kanál nahradil všechny ostatní. Spíše ukazují, že mediální mix se rozšiřuje a každé médium potřebuje jinou kreativní logiku.
Audio je dobrý příklad. Reklama v rádiu, podcastech a streamovaném zvuku nemá obraz. Její rozpoznatelné prvky proto musí fungovat prostřednictvím hlasu, hudby, rytmu a slovního spojení. Pokud značka použije audio jako převyprávěný televizní spot bez vizuálu, problém není v médiu. Problém je v překladu kreativy.
Podobně funguje outdoor. Plakát u silnice nemá čas vysvětlit pět benefitů. Potřebuje jeden nápad, kontrast a prvek, který si člověk spojí se značkou. Sociální reklama může pracovat s komentáři a pokračováním příběhu. E-shopový formát potřebuje jasnou informaci o produktu a ceně.
AI zvětšuje objem, nikoli strategickou kvalitu
AI dnes dokáže připravit více variant textu, vizuálu a videa. To je užitečné. Snižuje náklady na produkci a umožňuje testovat více hypotéz.
AI však sama nerozhodne, co má značka znamenat. Nevybere za firmu správný obchodní problém. Nedokáže z obyčejného produktu vytvořit rozpoznatelný prvek, pokud jí tým nedá jasné podklady a kritéria.
Největším rizikem je proto masová výroba průměrnosti. Patnáct variant téže nevýrazné reklamy není patnáct nápadů. Je to jeden nápad v patnácti košilích.
Co si z toho odnést? Nejprve testujte rozdílné kreativní hypotézy a teprve potom je rozpracujte do variant. Měřte krátkodobé metriky společně s ukazateli značky, například spontánní vybavení, branded search (vyhledávání značky), přímou návštěvnost, kvalitu poptávek a opakovaný nákup.
Jak to použít
Firma nemusí začínat novou platformou. Potřebuje vytvořit systém, v němž se kreativa, distribuce a měření navzájem podporují.
1. Vyberte jednu obchodní situaci
Nezačínejte otázkou, na jakém kanálu chcete být. Začněte situací, v níž má zákazník problém nebo potřebu. Může jít o výběr dodavatele, první nákup, opakovaný nákup, reklamaci nebo srovnání cen.
Zapište si, co zákazník v danou chvíli ví, co neví a čeho se obává. Pokud to nedokážete popsat konkrétně, ještě nemáte brief.
2. Pojmenujte jednu odlišnost
Vyberte jednu vlastnost, kterou dokážete obhájit důkazem. Ne „nejlepší servis“. Spíše „odpověď do 2 hodin během pracovního dne“, pokud to dokážete stabilně dodržovat.
Odlišnost musí být srozumitelná bez prezentace. Pokud ji obchodník potřebuje vysvětlovat deset minut, reklama ji pravděpodobně nesdělí za tři sekundy.
3. Vytvořte rozpoznatelný prvek
Vyberte prvek, který se bude opakovat napříč kampaněmi. Může to být barva, hlas, postava, zvuk, slovní spojení, vizuální princip nebo způsob práce s produktem.
Nejde o dekoraci. Prvek má zákazníkovi pomoci poznat značku dříve, než si přečte celé sdělení.
4. Připravte čtyři kreativní verze
První verze vysvětluje problém. Druhá ukazuje důkaz. Třetí pracuje s konkrétní situací. Čtvrtá odpovídá na nejčastější námitku.
Teprve potom použijte AI k výrobě dalších formátů a délek. Každá varianta musí mít vlastní hypotézu. Například: „Důkaz rychlosti zvýší míru kvalifikovaných poptávek více než obecný claim o kvalitě.“
5. Rozdělte distribuci podle úlohy
Video, audio a outdoor mohou budovat známost a asociace. Vyhledávání a produktové formáty zachycují existující poptávku. Obsah třetích stran a recenze zvyšují důvěryhodnost. E-mail a remarketing pomáhají dokončit rozhodnutí.
Nesnažte se, aby každý kanál dělal všechno. Kanál bez jasné úlohy se změní v řádek mediálního plánu, který se pravidelně obhajuje a nepravidelně kontroluje.
6. Měřte na třech úrovních
Na první úrovni sledujte doručení a reakci. Patří sem zásah, frekvence, dokončení sledování, proklik a cena za návštěvu.
Na druhé úrovni sledujte kvalitu návštěvy a poptávky. Patří sem míra dokončení formuláře, marže, kvalifikace leadu, konverze po telefonátu a opakovaný nákup.
Na třetí úrovni sledujte růst značky. Vyhledávání značky, přímá návštěvnost, vybavení reklamy a zmínky v relevantních zdrojích vám řeknou, zda kampaň vytváří i budoucí poptávku.
Pokud máte malý rozpočet, nepotřebujete velký brand tracker. Stačí pravidelný průzkum na malém vzorku, srovnání období a důsledné oddělení nových zákazníků od stávajících.
7. Kontrolujte, co o vás říkají třetí strany
Jednou měsíčně položte ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo jinému systému stejné otázky, jaké pokládají vaši zákazníci. Testujte definici, srovnání, alternativy, konkrétní use case (způsob použití) a nákupní rozhodnutí.
Zapisujte si, zda se značka objevila, z jakého zdroje systém čerpal a zda správně popsal vaši výhodu. Neoptimalizujte pouze pro citaci. Sledujte, zda vás systém zařadil mezi relevantní možnosti.
8. Přidejte strážce systému
Každá automatizace a každý pravidelný report potřebuje kontrolu. Pokud se změní API, web třetí strany nebo reklamní rozhraní, systém může přestat fungovat bez viditelné chyby.
Nastavte upozornění na pokles objemu dat, chybějící konverze, nulové výdaje nebo prudký nárůst ceny. Systém, který selže potichu, je horší než systém, který neselže vůbec.
Co to znamená pro firmu na Slovensku
Firma s dvaceti lidmi a bez datového týmu nemá kopírovat procesy velkých holdingů. Nemusí vyrábět stovky kreativ, trénovat vlastní model ani nakupovat všechna dostupná média. Potřebuje si vybrat jeden segment, jednu obchodní situaci a jeden měřitelný cíl.
Největší výhodou malé firmy není rozpočet. Je to rychlost rozhodování. Než velká organizace schválí nový systém, menší firma může za dva týdny zjistit, která odlišnost funguje v reklamě, na webu i v obchodním rozhovoru.
Začněte auditem stávajících materiálů. Vyberte posledních 20 reklam, pět nejnavštěvovanějších stránek, deset recenzí a nejčastější otázky z obchodu. Potom zkuste bez loga uhádnout, zda všechny mluví o téže firmě. Pokud ne, problém není v nedostatku obsahu. Problém je v nekonzistentním sdělení.
Druhá kontrola se týká měření. Většina firem dokáže říct, kolik stálo získání formuláře. Méně jich umí říct, kolik z těchto formulářů se změnilo v obchod a jakou marži přinesly. Dokud to nevíte, optimalizujete na proxy metriky (zástupné ukazatele), nikoli na výsledek.
Třetí oblastí jsou externí signály. Zkontrolujte, zda vás uvádějí relevantní katalogy, srovnávače, profesní sdružení, média a partneři. Požádejte AI o doporučení ve vaší kategorii a výsledek si uložte. Nejde o vědecký experiment, ale o praktickou kontrolu viditelnosti.
Pokud prodáváte lokální služby, pracujte s konkrétními situacemi a důkazy. Zákazník nehledá „spolehlivou firmu“. Hledá firmu, která vyřeší konkrétní problém v konkrétním čase a za přijatelných podmínek.
Pokud prodáváte e-commerce produkt, propojte reklamu s recenzemi, srovnávači a obsahem, který vysvětluje použití. AI i zákazník potřebují více než název produktu. Potřebují důvod, proč je vhodný právě pro jejich situaci.
Pokud používáte AI k tvorbě obsahu, určete člověka, který za něj ručí. AI může připravit varianty, shrnout data a pomoci s produkcí. Nemá podepisovat obchodní tvrzení. Text, který nikdo nečetl, je odpad bez ohledu na to, jak plynule zní.
Rozpočet rozdělte podle úloh, nikoli podle módnosti kanálu. Malý audio test může být rozumnější než další kampaň na sociální síti, pokud dokáže budovat známost ve skupině, kterou už digitální zásahy přesytily. Outdoor může dávat smysl v okolí provozovny. Obsah třetích stran může mít větší hodnotu než dalších deset článků na vlastním blogu.
Nejčastější chyba bude stejná jako u projektů AI. Firma si koupí nástroj, vytvoří pilot a nikdy ho nezařadí do každodenního provozu. Výsledkem není systém, ale další složka s názvem „marketing 2026“.
Co si z toho odnést? V Česku nemusíte porazit velké značky objemem. Na Slovensku je ale můžete předběhnout jasnějším sdělením, rychlejším testováním a lepší zpětnou vazbou mezi reklamou, obchodem a zákaznickou zkušeností.
Co si o tom myslím
Za šestnáct let ve výkonnostním marketingu jsem viděl mnoho kampaní, které měly přesné publikum, správně nastavené konverze a slabou reklamu. Výsledkem byl pěkný report a průměrný obchod. Proto nesouhlasím s tím, aby se AI a automatizace prezentovaly jako náhrada strategické práce. AI vám během odpoledne vyrobí patnáct variant. Nevybere však, která vlastnost firmy stojí za to, aby si ji zákazník zapamatoval.
Výzkum Omnicomu s číslem 80 % je nepříjemný právě proto, že nemluví o technologii. Mluví o základní disciplíně. Nejprve musíte mít co říct a vědět, jak poznáte úspěch. Teprve potom řešte, který model, kanál nebo automatizace vám pomůže dostat sdělení k lidem.
U vyhledávání AI platí totéž. Nestačí být někde citován. Firma musí být důvěryhodná, odlišitelná a konzistentní i mimo vlastní web. Kdo nemá pořádek v procesu, automatizací pouze urychlí nepořádek. Kdo nemá jasnou značku, tomu AI jen rychleji vyrobí více průměrného obsahu.
Začněte proto jednou reklamou, jednou situací a jedním číslem, které souvisí s penězi, nikoli s egem marketingového týmu.
